נתיב שיווקי עוקף טלביזיה ביוזמת P&G


כ-280,000 בני נוער אמריקנים, כאחוז אחד מכלל בני הנוער בארה"ב, מעורבים באופן פעיל בקידום מכירות בטכניקה של "מפה לאוזן", בלי שחלקם הגדול מודע לכך.

 

תכנית TREMOR של P&G, שנשמרה עד לפני זמן קצר בסוד, פיתחה שיטות מתוחכמות להעביר מידע מתוכנן היטב למספר קטן של בני נוער "משפיעים" אשר כל אחד מהם מעביר את המידע באופן וולונטרי לכעשרים וחמישה חברים בקבוצת ההתייחסות שלו.

 

כ 280,000 בני נוער אמריקנים, כאחוז אחד מכלל בני הנוער בארה"ב, מעורבים באופן פעיל בקידום מכירות בטכניקה של "מפה לאוזן", בלי שחלקם הגדול מודע לכך. ענק מוצרי הצריכה הרב לאומי פרוקטר אנד גאמבל עומד מאחורי המגמה השיווקית החדשה, המתוכננת ומנוהלת על ידי יחידה שהוקמה במיוחד לכך ושמה TREMOR, אשר דבר הקמתה נשמר בסוד עד לימים אלה. אחת ההשערות אותן מבטא המגאזין פורבס היא, כי פרוקטר אנד גאמבל, (P&G)  קיבלה החלטה אסטרטגית למצוא תחליף זול ויעיל יותר לפרסום בכלי התקשורת ההמוניים ובמיוחד בטלביזיה. החדירה האיטית עדיין של TIVO, אותו מתקן המאפשר לצופים לדלג על פרסומות, המספר ההולך וגדל של צופי טלביזיה העוסקים בפעילויות אחרות כאשר הפרסומות משודרות, והעובדה כי בני נוער רואים במרבית הפרסומות מטרד של ממש, הניעו את P&G לערוך מחקרים בהיקף של מיליוני דולרים שקבעו כי הדרך היעילה והזולה  ביותר לשיווק מוצרים היא לא באמצעות פרסום בטלביזיה, אלא בשיטה מתוחכמת המייצרת באופן וולונטרי שיווק "מפה לאוזן" ("שיווק ויראלי"). חוקרים מטעם ענק מוצרי הצריכה בדקו את הדרכים בהן בני נוער מתקשרים, ופיתחו שיטות שאיפשרו להם לשים אצבע על הנושאים המשפיעים ביותר בתוך קבוצות ההתייחסות שלהם. פרשנים מנסים לנחש מדוע נכנסה P&G   לפרוייקט כאשר בסל המוצרים שלה כמעט שאין מוצרים המתאימים לבני נוער. סטיב נוקס, סגן נשיא לפיתוח מוצרים ב-,P&G  הופיע  בתערוכה מסחרית שנערכה בניו יורק והסביר, כי ההצלחה המדהימה של  TREMOR נעוצה בכך שהיא יכולה לזהות את אותם צרכנים צעירים אשר יש להם השפעה רבה על חבריהם, כאשר בכוונת החברה להרחיב ולהפעיל את התכנית גם בקרב מבוגרים. מתברר עוד כי אחת מהמטרות של TREMOR היא לסייע גם לחברות אחרות כמו טויוטה, AOL, KRAFT ואחרות לשווק את מוצריהם לבני נוער, אך כמובן גם את אלה של P&G   כמו PANTENE ו PRINGELS הרלבנטיים לבני נוער.   במסגרת TREMOR מועבר מידע מתוכנן היטב למספר קטן של בני נוער "משפיעים", כאשר היוקרה ומקומם של ה"משפיעים" בקבוצת ההתייחסות שלהם מעניקים לאותו מידע ערך מוסף גבוה של אמינות ו"טרנדיות".  כך למשל, מדווח ה"פורבס" קייתלין ג'ונס, נערה בת 16 המתגוררת בלוס אנג'לס, קיבלה דוא"ל  של חברת הפקות הקולנוע DREAMWORKS שהציע לה להשתייך לקבוצה קטנה ובלעדית שתסייע לחברה לבחור לוגו לסרט חדש המיועד לבני נוער. לאחר מספר שבועות, כאשר ביקרה קייתלין בקולנוע, היא הופתעה ושמחה לראות קטע "בקרוב" של הסרט עם הלוגו שבחרה. מייד לאחר שהסתיים הסרט, רצה הנערה לחברותיה וסיפרה להן בהתרגשות, על כי הלוגו "שלה" נבחר עבור הסרט החדש. בסך הכל, היא סיפרה זאת לכעשרים חברות. כאשר חזרה לביתה, חיכה לה דוא"ל עם קליפ שבו כוכב הסרט טד המילטון מודה לה ולאותם בני נוער השייכים לאותה קבוצה מצומצמת שזכתה לקחת חלק בפעילות מרגשת זו.  כמובן שקייתלין מתכננת לראות את הסרט מייד עם צאתו לאקרנים יחד עם חברותיה הטובות.  בני הנוער ה"משפיעים" מכונים על ידי ראשי TREMOR כ"מתקשרים" (Connectors), כאשר כל אחד מהם הוא דמות מרכזית בקבוצת חברים קרובים המונה בממוצע כ-25 בני נוער. אחת השיטות בהן פועלת יחידת TREMOR היא משלוח של דוא"ל ודיוור ישיר ל"מתקשרים". לכאורה, זו אחת השיטות הפחות יעילות אשר מזה שנים נתפשת על ידי מבוגרים כמטרד המייצר דואר זבל. אך מסתבר על פי המחקרים, כי בני נוער כמעט שאינם מקבלים מכתבים המיועדים להם אישית, ועל כן כאשר הם מקבלים דואר הממוען ישירות אליהם, הם תופשים זאת כהכרה בכך שהם משתייכים לקבוצה אקסקלוסיבית של צעירים שמקומם החדש הוא בעולם של המבוגרים. נוקס אומר כי 65% מה"מתקשרים" הם בני  16 וכי מחקרים הוכיחו שבני נוער מתייחסים ברצינות רבה להמלצות של בני נוער מבוגרים יותר, שכן הם עדיין נחשבים כחלק מאותה קבוצה צרכנית בעלת ביקושים דומים שעדיין לא גלשה לעולם המבוגרים, אשר המלצותיו כידוע אינן מתקבלות בדרך כלל באהדה על ידי בני נוער. "יחד עם זאת," קובע נוקס, "כל מילה וכל מסר שמועבר ל'מתקשרים' נבדק היטב לפני שהמידע נשלח. כי כאשר הם מזהים שהמוצר אינו מתאים ואין לו סיכוי להיות IN הם פשוט משליכים אותו לסל". ה"מתקשרים" הם מאד אחראים וסלקטיביים בחומר שהם מעבירים הלאה, שכן יוקרתם ומעמדם כ"משפיעים" עומדים בכל פעם למבחן. הפרופיל של ה"משפיעים" מורכב מתכונות כמו "הדברנים" ו"החברתיים ביותר" בקבוצות ההתייחסות שלהם, בטווח הגילים 19-13, כאשר רובם כאמור הם בני 16 ומעלה. אחד מכללי הברזל שנקבעו על ידי TREMOR הוא כי אף אחד מ"המשפיעים" לא יקבל אפילו אגורה אחת עבור השיווק הויראלי שהוא מייצר. הסיבה לכך אינה נעוצה ברצון של ענק מוצרי הצריכה לחסוך בכסף, אלא, כפי שמתברר מהמחקרים, נער או נערה שיקבלו תשלום עבור העברת מידע, יאבדו מהר מאד את האמינות שלהם בקרב חבריהם לקבוצה. מעמדם ויכולתם להשפיע עומדים במבחן מידי יום, והם בוררים באופן הקפדני ביותר את המידע המועבר על ידם. הדרך הטובה ביותר להניע את הגלגל אצל אותם "משפיעים" היא להעביר להם מידע שייתפש כמידע פנימי (INSIDE INFORMATION) כמעט בלעדי, ושיכלול דוגמיות, מוצרים חדשים או תלושי הנחה בכמות שניתן לחלקה בין חברים קרובים ולהאדיר על ידי כך את הכוח וההשפעה שלהם.

כניסה לאתר של TREMOR (www.tremor.com) מציגה את העוצמה הטמונה בתכנית. קליפ המלווה במוסיקה קצבית מציג אתגרים לאלה המעוניינים להיות "מתקשרים" בטקסטים חדים וברורים כמו "האם אתה רוצה להשפיע על החברים שלך?" או "האם אתה רוצה להיות שותף בהפקת סרט קולנוע?" ו "האם את מעוניינת בכרטיס VIP לחנויות בגדים?". הסיסמא המלווה את הקליפ היא "בני נוער שמקשיבים להם". הכניסות לאתר הן בהיקף עצום, שכן מידי שבוע מציעה יחידת TREMOR מוצרים חדשים, ומידע שבאף כלי תקשורת אחר לא ניתן למצוא אותו. הנכנסים לאתר מקבלים מוצרים לשימוש אישי וגם לחלוקה בין החברים. כך, על פי המגאזין "פורבס", קיבלה ג'ינה לווגנה המתגוררת בניו ג'רסי חבילה עם  2 מכשירי מיני דיסק חדשים של "סוני" וששה קופונים להנחה של 10$ עבור מיני דיסק שמחירו בשוק 90 דולר. ג'ינה נתנה מיני דיסק אחד במתנה לחברתה הטובה ביותר, ואת הקופונים חילקה לחברות אחרות. בכך היא חיזקה את עמדת הכוח שלה כמשפיעה, גרמה לכך שחלק מחברותיה רכשו מכשירי מיני דיסק, ויצרה תהודה גדולה בקרב חברות רחוקות יותר.

TREMOR  יצרה כמעט בחשאי במשך שנתיים כלי שיווקי רב עוצמה, המאופיין בעלויות נמוכות יחסית וביעילות שיווקית גדולה. אך מאחורי ההצלחה השיווקית מסתתרת מגמה, אשר אם היא תלך ותתחזק - היא תחליש באופן משמעותי את ערוצי הטלביזיה לסוגיהם, ובמיוחד את ערוצי הברודקסט, אלה הקרויים אצלנו מסחריים. מזה מספר שנים מתנבאים גורמים שונים כי הטלביזיה המסחרית תצטרך להמציא עצמה מחדש. החדירה הראשונית של TIVO, והצפי של אנליסטים לחדירה מאסיבית של הטכנולוגיה המאפשרת לדלג על פרסומות, כבר יצרו דפוסי פרסום חדשים, כמו הפיכת הנושא הפרסומי לתוכן עצמו. מזה שנה ויותר מופקות מידי פעם סדרות נסיוניות בשיתוף עם מפרסמים המציגים את מוצריהם כחלק בלתי נפרד מהעלילה של פרקי הסדרה. יחד עם זאת, למרות שבישראל, וגם בארה"ב עדיין נראית מגמה של גידול בהיקף הפרסומות בטלביזיה, יצטרכו ראשי הערוצים המסחריים לשבת על המדוכה ולהתייחס לתופעות אלה ברצינות הראויה. נדרשת הערכות לעידן חדש של טלביזיה עם מודלים עסקיים שונים היכולים להשתלב ואולי אף להתחרות באסטרטגיות שיווקיות יעילות וזולות יותר שמפרסמים כמו  P&G ואחרים מפתחים.



powered by: mipotech