מודלים לחיזוי ההתנהגות הצרכנית של הלקוח מיועדים להפכו למרכז רווח ארוך טווח


למרבית העסקים יש כיום מידע רב יותר על לקוחותיהם, הנאסף במאגר הנתונים שלהם וכולל נתונים על היקף הרכישות בעבר, נתונים סוציו-דמוגרפיים, ואף סגנון חיים. אך מסתבר כי מספר רב של עסקים מתקשה עדיין לחזות על פי נתונים אלה את ההתנהגות הצרכנית של הלקוחות בעתיד. המגמה המתחזקת בתקופה האחרונה היא זו הקרויה  CLV -  Customer Lifetime Value (הלקוח כמרכז רווח ארוך טווח), והיא באה לידי ביטוי בפיתוח מודלים הנשענים על בסיס נתונים והמאפשרים לייצר תחזיות לשימור הלקוחות של העסק. תחזיות כאלה הן קריטיות לתהליך קבלת ההחלטות הנוגעות לגודל ההשקעה הנדרשת לשימור לקוחות והפיכתם למרכז רווח ארוך טווח עבור העסק.  המונח  CLV מייצג כיום את השאיפה של כל עסק לבנות את תזרים המזומנים שלו על בסיס תחזיות אמינות ומהווה חלק בלתי נפרד מתכנון האסטרטגיה השיווקית. כלל האצבע המוביל הוא, כי לא כדאי לנסות ולצפות התנהגות של לקוח בודד, אלא של קבוצה של לקוחות אשר יש להם מכנה משותף של התנהגות צרכנית אל מול מוצרי העסק. לדוגמא: רשת בתי מלון יכולה להניח במידה רבה של וודאות כאשר תשתמש במודלים לחיזוי, כי נישת אנשי העסקים אשר יש לה קשר איתם, תייצר X לינות ברבעון מסויים. אך לא ניתן עדיין לבנות תחזית התנהגות צרכנית של לקוח מסויים אחד.

התייחסות: לאחרונה גוברת הגישה המעניקה ליכולת השיפוט ולאינטואיציה של מנהלים קרדיט גדול יותר מאשר למודלים ומתודות עסקיות ושיווקיות. פרופ' דייוויד בל מאוניברסיטת וורטון מזהיר את אלה אשר ישתמשו במתודות החדשות כי אסור להם לסמוך יותר מידי על מודלים לחיזוי, יהיו מושלמים ככל שיהיו, שכן מודל כזה יכול לצייד את המנהל רק במרכיב אחד בתהליך קבלת ההחלטות. מרכיבים אחרים באותה רמה של חשיבות הם האינטואיציה, כושר השיפוט והניסיון מצטבר של המנהל.

 



powered by: mipotech