עבודת גמר: מיתוג רשת האופנה PRIMARK בישראל

רשת האופנה הבריטית PRIMARK כובשת השוק שם בשיטות שיווק ייחודיות. הסטודנטיות גל קולן ויהב אורגיל, מציגות את גישתן להבאת הרשת לארץ, ולמיתוגה 

המכללה האקדמית ספיר

המחלקה לתקשורת, יצירה וביקורת

 

 

 

עבודת סיכום קורס

מוגשת במסגרת הקורס: ניהול מותגים

 

 

 

מרצה: מר שמחה סיגן

מגישות:

גל קולן

יהב אורגיל

 

 

 

 

 

*

 

אוגוסט 2009

סמסטר ב' תשס"ט

 

 

 

 

 

1.       רקע על המותג:

רשת החנויות PRIMARK הוקמה בשנת 1969 בעיר דבלין שבאירלנד. כיום ניתן למצוא כ-188 סניפים בשאר מדינות אירופה כגון: בריטניה, הולנד, גרמניה, ספרד ופורטוגל.

החברה ממצבת את עצמה כיום כמשווקת ביגוד אופנתי במחירים תחרותיים והצלחתה מבוססת על מקורות אספקה זולים, עשיית בגדים המעוצבים בפשטות העשויים מבדים פשוטים ובעלי מידות פופולאריות המתאימות לכולם. כמו כן, קניית סחורה מגוונת ובכמויות גדולות מאפשרת מכירה במחיר זול ואטרקטיבי לצרכן הסופי. הרשת מציעה לצרכן קולקציה עכשווית ואופנתית אשר מתעדכנת כל 6 שבועות ומוצגת בחנויות מרשימות ודומיננטיות במיקומים מרכזיים בעיר, ובכך מקשה ומחריפה את התחרות עם רשתות האופנה המקבילות בקטגוריה כגון: H&M, זארה ועוד. לא מדובר במכירה אקסקלוסיבית של פריטים זוהרים במחירים נמוכים, אלא בPRIMARK  - מותג שהסיסמא שלו: "תראו טוב, שלמו פחות".  

  1. מטרת העבודה:

בעבודה זו נבקש להציג את תהליך החדרתו של מותג בינלאומי חדש לישראל. בנוסף נציג את תהליך המיתוג אשר, לפי דעתנו, יהיה נכון לעשותו על מנת להבטיח כניסה חלקה ונכונה לשוק הצרכנות הישראלי. את התהליך נבסס על ניתוח השוק, המתחרים, המגמות וקהל היעד הפוטנציאלי.

  1. תיאור הסביבה השיווקית במסגרת מחקר משני:

רשת PRIMARK, לפחות באנגליה (מדינה המוכרת לנו) מכוונת למכנה הרחב ביותר של קהל הצרכנים. כלומר, מציעה מגוון רחב מאוד של פריטים הרלוונטיים לכל צרכן באשר הוא: גבר או אישה בכל הגילאים, המינים, הצבעים והמוצאים. לפיכך, נראה כי כלל חנויות ההלבשה, ההנעלה, אביזרי האופנה המשלימים, כלי בית ועוד... מהווים מתחרים ישירים ועקיפים על כיסו של הצרכן הממוצע. נבקש להדגיש כי בתהליך החדרת מותג חדש לשוק הצרכים הישראלי, ראינו כי יהיה נכון יותר להתמקד בקהל מטרה ספציפי, אשר אליו יכוון כלל התמהיל השיווקי, הקמפיין הפרסומי, והשפה שבה "ידבר" המותג. 

קהל היעד העיקרי בו בחרנו להתמקד בתהליך הינו סטודנטיות מכלל חלקי הארץ. בחרנו בקהל מטרה שכזה בשל אורח חייו בכלל ומצבו הכלכלי בפרט. כלומר, אנו חושבות כי רשת PRIMARK תמצא את מירב הפוטנציאל ההתחלתי שלה בכניסה לארץ בקרב מאפייני הצריכה של סטודנטים (פירוט בהמשך). לפיכך, המתחרים הרלוונטיים למותג בארץ הם:

ישירים: כלל חנויות האופנה הפונות לנשים וגברים בגילאים 20-30 תחת קורת גג אחת. לדוגמא: FOX, H&O, המשביר לצרכן, ZARA, TNT, תמנון, רנואר, ועוד...

עקיפים: כלל חנויות ההנעלה, הלבשה, אביזרי האופנה וכלי הבית המתחרות על כיסו של הצרכן. המתחרים כוללים גם את חנויות בגדי ונעלי המעצבים היוקרתיות, חנויות בוטיק, חנויות תכשיטים, תיקים, הלבשה תחתונה, מוצרי טיפוח וכדומה.

מגמות תיאור הנישה: בבואנו לתאר את מגמות הנישה, נרצה להבהיר כי המותג PRIMARK אינו מתמקד בנישה ספציפית, אלא מציע מטריה רחבה של מוצרים וחולש על תחומים רבים. עם זאת, ניתן להצביע על תחום האופנה כדומיננטי ביותר.

תיאור מצב השוק: ישראל בכל הנוגע לאופנה היא מעצמת מותגים הרודפת ללא הרף אחר טרנדים ואין לה תביעת חותם משל עצמה, בדומה להרכב האוכלוסייה- קיבוץ גלויות אופנתי. שוק האופנה בישראל מתפתח מיום ליום ובקצב מסחרר, ומרכזי הקניות השוקקים הם הוכחה מנצחת לכך שישראלים אוהבים להתלבש. הזירה המקומית, סופגת השראות מהעולם כולו ולמתלבשים הישראלים אין סגנון לבוש אחיד, אלא סגנונות הלבוש שלהם משתנים לפי מגמות עדכניות בעולם ולפי מה שבולט בקולקציות המשתנות מעונה לעונה לכן אנו חושבות כי  PRIMARK תביא לקהל הישראלי את האופנה העדכנית ביותר באירופה בכלל ובבירת האופנה- לונדון בפרט, אך כל זאת, במחירים נוחים ומשווים לכל נפש. PRIMARK תאפשר לצרכן הישראלי, להרגיש רלוונטי ועכשווי בכל הנוגע לאופנה. בנוסף, אין אנו חוששת לנסות ולהחדיר מותג אופנה חדש, והתיאור הנ"ל של הצרכן הישראלי, מגבה אותנו בהחלטתנו כי תמיד יש מקום לעוד רשת אופנה חדשה בשוק האופנה הישראלי.

  1. סיכום ומסקנות המחקר הראשוני:

את השאלון מילאו נשים בלבד בגילאים 25-28, זאת משום שאנו רואות בהן מדגם מייצג של קהל המטרה הראשי בתהליך החדרת המותג PRIMARK לארץ.

  • ההכנסה החודשית הממוצעת נעה בין 4000-7000 ₪.
  • רוב הנשאלות ציינו כי מעדיפות לקנות בחנויות רשת, כשתדירות הקנייה בין אחת לאחרת שונה.
  • אין זמן ספציפי או מסוים לקניות בגדים. עושות זאת באופן אקראי ללא קשר לסופי עונה או מבצעים.
  • ממוצע הוצאות הקנייה ביום קניות אחד נע בין 300-500 ₪.
  • הנשאלות מעדיפות להשקיע קצת יותר כסף, במידה ויודעות כי הפריט איכותי וישמר לאורך זמן. כמו כן, תמיד יחפשו את הפריטים המיוחדים שאין לאף אחד אחר.
  • ישנה העדפה לעריכת הקניות בחנויות הקרובות למקום המגורים.
  • ישנה חשיבות לחנויות בעלות מוניטין ושם מוכר, ושהקולקציות יתחלפו בתדירות מספקת.
  • הקריטריון המשפיע ביותר על החלטת הקנייה הוא- נוחות. מיד אחרי זה- VFM והמחיר.
  • אין העדפה ברורה וחד משמעית לקניית בגדים ממותגים.
  • רוב הנשאלות ציינו את ZARA, H&M, ופול אנד בר, כרשתות מועדפות.
  • PRIMARK אינו מותג מוכר
  • מי שכן שמעה, ציינה כי הרשת היא חנות "מעולה, זולה, מגוונת בעלת איכות לא גבוהה כלל". ובנוסף, "מצויים בחנות בגדים מצוינים בעלי מחירים זולים".
  • המלצה מחבר/ה יהווה הגורם העיקרי לעריכת ביקור ראשון בPRIMARK.
  • ישנה העדפה ברורה לעריכת קניות תחת קורת גג אחת, המרכזת מגוון פרטי אופנה.
  • אין תפיסה חד משמעית לגבי אופי חנויות מסוג זה, כלומר: פחות מקצועית, עממית, יותר נוחה, הרבה אפשרויות, מבלבלת, אולטימטיבית. הנוחות הייתה התפיסה הבולטת ביותר והמשותפת לרוב הנשאלות.
  • נראה כי אין סטייל אופנתי מוגדר, מתלבשות כמו כולם.
  • מותג אופנה מחו"ל הנמכר בארץ נתפס כיקר ואיכותי.

מסקנות השאלונים:

לפי ניתוח השאלונים נראה כי רשת PRIMARK תענה על צרכים רבים בקרב קהל המטרה שבחרנו. כלומר, רשת המאגדת תחת קורת גג אחת מגוון פריטי אופנה המתחלפים בתדירות גבוהה, ומאפשרים רכישה משמעותית, מבחינת כמות, ללא הוצאות כספיות גבוהות מידי. כמו כן, הרשת מספקת בגדים נוחים אך עם ניחוח של חו"ל, דבר הנתפס, בעיני הנשאלות, כאיכותי ויקר, לכן PRIMARK תפתיע את קהל המטרה, בבגדים לא יקרים ומספיק איכותיים וייחודיים לקנייה. מכיוון שקהל המטרה הינו סטודנטיות, הנמצאות רוב שנות הלימודים בקרבת מוסד הלימוד, וחשובה להן הקרבה למקום הקניות, ננסה לפתוח סניפים אשר קרובים למוקדי הלימוד השונים ברחבי הארץ (ת"א, חיפה, י-ם, ב"ש). מסקנה אשר תעמוד יפה לטובתנו היא כי אין העדפה לבגדים ממותגים (PRIMARK עדיין נחשבת רשת לא ממותגת או מוכרת בארץ), אך עם זאת, כל הנשאלות קונות ברשתות שהגיעו מחו"ל ויצרו להם שם מכובד כגון: ZARA, H&M ופול אנד בר.

  1. המסר העיקרי והמשני של המותג:

מסר עיקרי: PRIMARK תאגד עבורך את פרטי האופנה המעודכנים והייחודיים ביותר שקיימים כיום בחו"ל, וכל זאת במחירים ללא תחרות,  תחת קורת גג אחת.

מסר משני 1: מגוון רחב של פרטי אופנה ( בגדים, נעלים, תכשיטים, תיקים, מצעים, הלבשה תחתונה, בגדי ים וכו..) המתחלפים ומתעדכנים כל הזמן, דבר שיאפשר לך להישאר עדכנית ואופנתית בכל זמן שרק תרצי.

מסר משני 2: חווית קנייה שלא הכרת. הקץ למסעי הקניות המפרכים ברחובות העיר ובקניונים.

  1. הגדרת קהלי יעד לפי סדרי עדיפויות:

קהל יעד עיקרי וצרכיו: סטודנטיות (גילאים 20-30)

מדובר בבחורות צעירות אשר אופנה חשובה להן מאוד. חשוב להן להיראות טוב ולהיות מעודכנות אופנתית. עם זאת, יעדיפו לקנות איפה שכולם קונים, תחושה של להיות חלק מהעדר. מדובר בסטודנטיות, ועל כן לרובן ההכנסה החודשית נמוכה בהרבה מהממוצעת במשק, אך עם זאת- לא יחסכו מעצמן דבר. אלו נשים שאוהבות לפנק את עצמן, יודעות

מה עושה להן טוב, ולרוב- לא יתפשרו!

             קהלי יעד משניים וצרכיהם:

·         נערות בגילאי 12-17 אשר תרבות הצריכה לא פסחה גם עליהן. מותגים חשובים להן- בשל החשיבות של איך החברה תופסת אותן, אך לא תמיד מתאפשר להן לקנות את שרוצות (דמי כיס לא מספיקים). ילדות ה-wanna be- זאת אומרת אלו "שרוצות להיות", אשר אומנים, שחקנים, וכדומה, מחו"ל, מהווים מקור השראה עבורן, בעיקר בכל הקשור לסטייל ואופנה, ולכן מותג מחו"ל המציע דגמים דומים למקור במחירים נמוכים, יספק את צרכיהן.

·         משפחות ל 2-3 ילדים במצב סוציו אקונומי בינוני ומטה המחפשים מרכז קניות שירכז את הכול לכל בני המשפחה. כמות, מגוון ונגישות, חשובה להם על פני איכות.

  1. SWOT:

חוזקות

·         מחירים- נמוכים מאוד ביחס למתחרים בקטגוריה

·         מותג בינלאומי- תדמית חיובית (לפי השאלונים)

·         מגוון מוצרים- רחב מאוד

·         מתאים לכל אחד!!! נשים, גברים, ילדים ובכל מצב כלכלי.

חולשות

·         איכות המוצרים- ידוע כי איכותם לא הכי גבוהה, מוצרים עונתיים בעיקר.

·         מחירים- מחירים זולים עלולים להעיב על תדמית המותג. להיתפס כזול, המוני ולא איכותי.

·         מגוון מוצרים- "תפסת מרובה לא תפסת", אין התמחות בקטגוריה ספציפית.

הזדמנויות

·         מיתון- מתן מענה לקניית ביגוד אופנתי ועדכני במחירים סבירים לכל אחד

·         שוק האופנה הישראלי שואב השראה ועיניו נשואות לאירופה.

·         מתחרים- ותיקים בעלי קונספט דומה: המשביר לצרכן וH&O

איומים

·         חברת H&M אשר גם נכנסת לשוק הישראלי. מותג אירופאי מוכר ואהוד מאוד.

·         מתחרים- ותיקים בעלי קונספט דומה, המשביר לצרכן וH&O

·         שוק האופנה הישראלי רווי באלטרנטיבות רבות ומגוונות

·         מיתון- אנשים פחות קונים, וחושבים פעמיים לפני כל הוצאה כספית.

 

    תיאור אישיות המותג: אישה צעירה בשנות ה-25-30 לחייה, שתרבות ואומנות הצריכה לא פסחה גם עליה. רוצה להיות מקובלת חברתית ובעלת חזות מעודכנת אופנתית. אישה המודעת לעצמה וכיצד היא נראית ועל כן אכפת לה מאוד מה הסביבה חושבת/ תחשוב עליה ומשום כך בוחרת ללכת בזרם, היכן שכולם נמצאים/קונים. אישה קלילה, אימפולסיבית ופזיזה בהחלטותיה ומעשיה. אוהבת ריגושים וחדשנות. לעולם לא תחסוך מעצמה כלום. אוהבת לבלות במקומות המוניים ומקומיים. לא מרבה לטייל או לצאת מהסביבה המוכרת, קרי אזור מגוריה.
  1. הצגת התכנית על פי מודל Y&R:  מודל המבוסס על שני זוגות פרמטרים:

1)       בידול המותג והרלוונטיות שלו למשתמש

2)       רמת המידע שיש בידי הצרכן על המותג בהשוואה לרמת האהדה שהוא חש כלפיו.

רמת הבידול: 

הבידול של המותג PRIMARK  הינו גבוה למדי. המותג מבודל ממותגים אחרים בתחום (האופנה) באופן משמעותי בשל מספר מאפיינים ייחודיים לו. בראש ובראשונה- המחירים. מדובר במחירי ריצפה להם אין כלל מתחרים, וגם אם בפועל יש, אין מותג הנתפס זול ממנו. בנוסף מבודל בשל חנויות הענק של הרשת והיצע החנויות הנרחבות שלה בכל אזור. כמו כן- מותג המאגד בתוכו מגוון רחב של פריטים בעלי פונקציות שונות למדי (ביגוד, כלי מיטה, וכדומה).

רמת הרלבנטיות:

רמת הרלוונטיות של המותג למשתמש הסופי הינה נמוכה , מפני שניתן למצוא במקומות אחרים את אותם הדברים בדיוק שיש ל- PRIMARK להציע. ניתן בכל חנות בגדים אחרת למצוא היצע דומה של בגדים המוצעים ב- PRIMARK. נכון גם לגבי נעליים, אביזרי אופנה, כלי בית ומיטה, תכשיטים, וכדומה. זאת בשל העובדה כי PRIMARK מעתיקים גזרות, ודגמים שונים מרשתות אופנה אחרות, כגון: H&M, "אקססורייז", וכדומה.

על פי המודל, ככל שרמת הבידול גבוהה יותר ורמת הרלוונטיות נמוכה יותר, כפי שניתן לומר על PRIMARK, עוצמת המותג גדולה.

רמת המידע:

רמת המידע שיש בידי הצרכן הינה בינונית עד נמוכה. מצד אחד הצרכן יודע מספר פרטים בסיסיים על המותג, כגון: מחירים זולים, רשת ענקית, מגוון פריטים עצום, חנויות רבות הפזורות ברחבי אירופה, וכדומה. מצד שני, מעבר לפרטים בסיסיים אין בידי הצרכן פרטים נוספים, לדוגמא: היכן מיוצרת תוצרתם.

רמת האהדה:

אהדת הצרכן למותג הינה גבוהה מאוד. בשל מגוון פריטים עצום, ומחירי הרשת הזולים, אין מישהו שלא ימצא מענה לצרכיו בחנות, בטח כשהמחיר בשל היותו נמוך, אינו מה שיגביל.

לפיכך, ניתן לומר כי רמת האהדה גבוהה יותר ורמת המידע נמוכה יותר ועל כן, המותג חזק יותר.

  1. הצגת המרכיבים של מודל אקר

מגוון המוצרים המוצעים בPRIMARK-, נכנסים תחת הקטגוריה של מוצרי צריכה, זאת אומרת- קטגוריית מוצרי חיפוש. מדובר במוצרים אשר טווח מחיריהם ומיקומי החנויות ידועים היטב לצרכן. ניתן לראות במוצרים שמציעה הרשת, מוצרי חיפוש וזאת בשל אופי הצרכן, אשר תמיד יחפש, במקרה של PRIMARK, את הכמות אל מול האיכות. יחפש את ה-VFM הטוב ביותר שיוכל להשיג עבור כספו, בטח כאשר מדובר, לרוב, בקנייה והוצאה למשפחה שלמה באותו הזמן ואותו המקום. כמו כן, פריסת חנויות הרשת גדולה מאוד (לפחות באנגליה) ועל כן אינו מצריך נסיעות ארוכות על מנת לקנות בה.

  1. תהליך הבנייה והחדרתו לארץ של המותג:

מתוצאות השאלונים נוכחנו לגלות כי PRIMARK אינה רשת מוכרת בארץ ככלל, ולקהל המטרה בפרט, כך שעלינו להתייחס לתהליך החדרת המותג בהתאם. בנוסף, אנו בוחרות ללמוד מתהליכים קודמים שנעשו במדינות אחרות, כשהחדירו את המותג באופן מוצלח, והניבו שגשוג משמעותי ומרשים למותג. כל זאת, ללא רעש תקשורתי, פרסומי ושיווקי מאסיבי.  אנו חושבות ששמירה על מסתורין, עמימות ומעט אפלה סביב המותג, תשמור על קו אחיד של המותג כפי שנתפס באירופה, ובאופן ישיר- יגדיל את סיכוייו  להצליח גם בארץ.

לפיכך, ננקוט במספר מהלכים על מנת להחדיר את המותג PRIMARK  לארץ:

    1. בטרם החדרת המותג, קודם כל נשריין לעצמנו מקום אסטרטגי של החנות הראשונה אותה נפתח בארץ-  חנות הדגל של המותג. את החנות נרצה להקים בתל-אביב, גם בשל אופייה של העיר- עיר לצעירים, מלאה במרכזי קניות, ובשל העובדה כי קיימת בה אוניברסיטה ומוסדי למיוד להשכלה גבוהה מצויים בסביבתה. החלטה זו נכונה לנו מפני שקהל המטרה העיקרי שלנו הינו סטודנטיות. החנות חייבת להיות עצומת מימדים- ככל חנויות המותג באירופה, מאפיין המייחד אותה מאוד.
    2. בנוסף, בטרם הבאת המותג לארץ, נרצה ליצור הד תקשורתי שיכין את הקרקע לבוא המותג לארץ. למרות כי במדינות אירופה השונות בהן נמכר המותג, לא נעשתה כמעט כל פעילות שיווקית או תקשורתית, נראה לנו שאין זה יהיה נכון לנו בבואנו להחדיר את המותג לארץ לפעול כמותן. אומנם נרצה לשמור על קו אחיד עם המותג, הכולל בין היתר את פעולותיו השיווקיות באירופה (נכון יהיה לומר- אי פעילותו השיווקית) אך לא אחד לאחד. על פי ממצאי השאלון ישנה עדיפות ברורה של קהל המטרה שלנו לחנויות מוכרות, למותגים בולטים בשוק האופנה. לפיכך אנו רואות לנכון, לפחות בשלב ההחדרה- להיעזר בתקשורת ולנקוט במהלכים שיווקיים, על מנת להקל ולייעל את החדירה לארץ. לא נרצה בשלב הראשוני- שלב החדירה, להסתמך על פרסום המותג שיעבור מפה לאוזן בלבד, כפי שנעשה באירופה. זאת יהיה נכון  בשלב יותר מאוחר, לאחר שנביא את קהל המטרה לפחות לידי חשיפה ראשונית למותג והבאתו לחנות. אנו בטוחות שלאחר השגת המטרה הזו- השמועות שיעברו מפה לאוזן על אודות המותג החדש- יהיו חזקות מספיק ולא נצטרך לנקוט בפעילות נוספת.
    3. פרסום: נרצה ממש בסמוך להגעת המותג לארץ ופתיחת החנות הראשונה, לעורר את סקרנות קהל המטרה בדבר הגעת המותג לארץ . זאת נעשה על ידי שלטי חוצות במקומות אסטרטגיים ורלוונטיים לחשיפת קהל המטרה שלנו אליהם. נמקמם בתחנות רכבת, אוטובוס, ליד האוניברסיטה וכדומה.
    4. קידום מכירות ויחסי ציבור: נערוך אירוע השקת המותג- פתיחה רשמית וחגיגית של החנות הראשונה בארץ של PRIMARK . לאירוע ההשקה נזמין את כל מובילי תחום האופנה בארץ. החל מדוגמניות ודוגמנים, סטייליסטיות, מובילי תרבות ודעת קהל (אומנים), וכו'. בנוסף נזמין כתבים שיסקרו את האירוע, זאת על מנת שיופיעו תזכורים, כתבות וסיקורים בתקשורת על הגעת המותג החדש לארץ. יחסי ציבור נתפסים כאמינים יותר מפרסום- שכן, לא מדובר בגוף המפרסם את עצמו אלא בגורם ניטראלי כביכול, ללא אינטרסים אישיים. לפיכך- יחסי הציבור עשויים לתרום לנו יותר מכל (במיוחד לאור ממצאי השאלון שהראו כי יש יותר אהדה למותגים מוכרים וגדולים) לחשיפת קהל המטרה למותג החדש.
    5. שיתוף פעולה עם אגודות הסטודנטים של המוסדות להשכלה גבוהה בתל אביב ואזור גוש דן. מפני שסטודנטיות הן קהל המטרה הראשי של המותג בארץ, אנו חושבות כי שיתוף פעולה זה יסייע לנו בחשיפתן למותג. לפיכך, ניתן שוברי קנייה על סך 50 ₪ לקנייה בחנות לכל בחור/ה הנרשמ/ת לשנת הלימודים הקרובה לאחד ממוסדות הלימוד הגבוה באזור תל אביב. בנוסף, באירוע פתיחת הלימודים במוסדות אלו PRIMARK  תיתן חסות לאירוע (מימון חלק מהאירוע) שבמסגרתו תיערך הגרלה, וכ 50-100 סטודנטיות וסטודנטים יזכו בסטיילינג אישי  ב PRIMARK ממיטב פרטי האופנה אותם ניתן למצוא בחנות. 
  1. תמהיל החשיפה להשגת התוצאות:

החלוקה אינה כוללת כלל פרסום בטלוויזיה מכמה סיבות. תחילה- קהל המטרה הינו סטודנטיות. לרוב, אנשים בשלב זה של החיים צופים פחות בטלוויזיה בשל אילוצים הקשורים לסטאטוס שלהם (מבחנים, עבודות וכדומה). וגם כאשר צופים בטלוויזיה, עושים זאת לא על סמך תוכניות מועדפות אלא "כשיש זמן". לפיכך, למרות הפילוח הספציפי של קהל המטרה אנו עלולים לפספס אותם במדיום זה מפני שלא ניתן לכוון אליהם פרסומות לשעות, ערוצים או תוכניות מסוימות.

אירועי קידום מכירות ויחסי ציבור (45% מהתקציב):

את מרבית התקציב החלטנו להקצות לחלק זה. זאת מפני שבדרך זו נצליח להעביר בצורה האופטימאלית ביותר לקהל המטרה את מסרי וערכי המותג. מכיוון שPRIMARK  אינו מותג מוכר, אנו רואות צורך להדגיש את הבידול והיתרון היחסי של המותג אל מול המתחרים. בדרך זו נבקש לעורר סקרנות ורצון לבוא ולבדוק את המותג החדש. יחסי הציבור וקידום המכירות מאפשרים להציג מידע רב, בזמן נתון ולכוונו לקהל ספציפי וממוקד. אנו חושבות שבדרך זו נשיג תמורה רבה יותר לכספנו ונשיג את המטרה בצורה המיטבית.

פרסום באינטרנט (35% מהתקציב):

סטודנטים עושים שימוש רב בכלי תקשורתי שכזה, ועל כן נכון יהיה לנצלו לקמפיין השיווקי. נבקש לצאת עם סדרה של באנרים המפרסמים את המותג, באתרי האוניברסיטאות והמכללות האזוריות. כמו כן, לאחר שנערוך סקר על האתרים הפופולאריים ביותר בקרב הסטודנטים, נציג את הבאנרים גם שם. בדרך זו נוכל גם לאפשר לחיצה על הבאנר וכתוצאה מכך, כניסה לאתר PRIMARK הישראלי. בדרך זו יתאפשר לעקוב אחר ההתעניינות והדינאמיקה של קהל המטרה עם המותג החדש.

פרסום שלטי חוצות (20% מהתקציב):

סטודנטים עושים שימוש באוטובוסים, ברכבות ובתחבורה הציבורית בכלל, כך ששילוט במקומות הנ"ל, יהווה פלטפורמה נחוצה וחיונית לקמפיין. הפרסום יהיה בכללו חזותי יותר (שם המותג/לוגו עם מעט מאוד מלל) עם פרטים מעטים על מיקום החנות ושעות פתיחה. פרסום שכזה מטרתו להיות "טיזר" להחדרת המותג לארץ, ולעורר שאלות, סקרנות ודיבור על המותג.

 

 

 

מקורות מידע:

  1. www.crazyline.com
  2. www.wikipedia.com
  3. www.takdin.co.il, מתוך גלובס, כתבות מארכיון. תקדין- המאגר המשפטי הטוב ביותר בישראל.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

נספחים:השאלון

 

1.       מין: ז/נ

2.       גיל:

3.       מצב משפחתי: רווקה, נשואה, אלמנה, גרושה

 

 

4.       הכנסה חודשית:

א.      מתחת ל-4000 ₪

ב.      4000-7000 ₪

ג.        7000-10000 ₪

ד.      10000 ומעלה.

 

5.       מקום מגורים: דרום/מרכז/צפון הארץ

 

6.       באילו חנויות  את נוהגת לקנות בגדים? הקיפי בעיגול (ניתן לסמן יותר מתשובה אחת)

א.      רשתות, פרטי איזו: __________________________

ב.      חנויות מעצבים פרטיות

ג.        חנויות שאינן רשתות

ד.      אין חנויות מועדפות

ה.      אחר___________.

 

7.       באיזו תדירות הינך נוהגת לקנות בגדים?

א.      פעם- פעמיים בשבוע

ב.      פעם- פעמיים בחודש.

ג.        כל כמה חודשים

ד.      משתדלת כמה שפחות.

ה.      אקראי.

 

8.       מתי את  נוהגת לקנות פרטי אופנה?

א.      מיד שיוצאת קולקציה חדשה

ב.      סוף עונה

ג.        מבצעים

ד.      לפי הצורך

ה.      באופן אקראי

ו.        כשאני בחו"ל

ז.       אחר_______

 

9.       כמה כסף בממוצע היית מוכנה להוציא ביום קניות אחד? (פרטי אופנה בלבד)

א.      עד 300 ₪

ב.      300-500 ₪

ג.        500-700 ₪

ד.      700 ומעלה

ה.      אין סכום מוגדר

 

10.   סמני את שני ההיגדים הנכונים ביותר לגביך.

א.      בבואי לרכוש פריט אופנה, אחפש תמיד את הזול מבין כל האופציות (באותה חנות).

ב.      בבואי לרכוש פריט אופנה, אלך למקום מוכר, ידוע בעל מוניטין.

ג.        אעדיף לרכוש במחיר זול אך מגוון רחב של פריטים.

ד.      אעדיף להשקיע קצת יותר, אך אדע כי הפריט איכותי וישמר לאורך זמן.

ה.      אחפש תמיד את הפריטים המיוחדים שאין לאף אחד אחר.

 

11.   איזה מההיגדים תואם את דעתך:

א.      אני נוהגת לקנות בחנויות בעלות שם ומוניטין מוכר

ב.      אני עוקבת אחרי פרסומות וזו המשכנעת ביותר,  גורמת לי לקנות את הבגד

ג.        אני נוהגת לקנות בחנויות הקרובות למקום מגורי

ד.      אני קונה בחנויות בהן הקולקציות מתחלפות לעיתים תכופות

ה.      אני קונה רק בחנויות במחירים מוזלים

ו.        אני קונה רק בזמנים של מבצעים/ הנחות וסופי עונה

ז.       אני קונה בעיקר בחנויות שכל החברות שלי קונות שם

 

12.   דרגי את הקריטריונים המשפיעים על החלטת הקנייה שלך? 1- החשוב ביותר 9- הכי פחות

א.      מחיר

ב.      שירות לקוחות

ג.        מגוון רחב של פריטים

ד.      איכות

ה.      ייחודיות

ו.        נוחות

ז.       השפעות סביבתיות (עזרה מחברה/ מוכרת)

ח.      יצרן/ חברה/ שם המותג

ט.      תמורה בעד האגרה

 

13.   סמני את ההיגד עימו את מזדהה ביותר:

א.      אני לובשת רק מותגים מובילים

ב.      חשוב לי מאוד שהבגד יהיה ממותג, אך לא בהכרח מותג מס' 1

ג.        אני מעדיפה לקנות מותגים, אך לא אמנע מקניית בגד משום שאינו ממותג

ד.      בגדים ממותגים אינם חשובים לי כלל

ה.      חשוב ביותר שהבגד לא יהיה ממותג

 

14.   סמני את המותגים המועדפים עליך:

ZARA, קסטרו, H&M, פוקס, מנגו, לורד קיטש, H&O, טופ שופ, TNT, פול אנד בר, רנואר, לוצ'י, אברקרומבי אנד פיטש, ראלף לורן, PRIMARK, טומי הילפינגר, לוליטה, FAME, PEACH, שרון ומירב, RIVER ISLAND.

 

15.   מה יגרום לך ללכת לעשות קניות?

א.      מתי שמתחשק לי, אין זמן ספציפי

ב.      כשאין ברירה, וחסרים לי פרטי לבוש

ג.        לא משנה מה, אלך לקנות בזמן קבוע (קבלת משכורת, פעם בשבוע)

ד.      חגים ואירועים

 

 

16.   האם שמעת על רשת PRIMARK?  כן/ לא/ לא בטוח (במידה ולא עברי לשאלה מספר 18)

 

17.   אם כן, מה שמעת עליה? ____________________________________________

 

18.   PRIMARK הינה רשת אירופאית, המציעה מגוון רחב מאוד של פרטי אופנה במחירים זולים. הרשת עומדת להגיע לארץ בקרוב, מה יגרום לך לבקר בחנות בפעם הראשונה?

א.      סקרנות

ב.      המלצה מחבר/ה

ג.        פרסום רב סביב הגעתה לארץ

ד.      היכרות/רכישה מוקדמת עם המותג בחו"ל

ה.      טווח המחירים

 

19.   העדפתי לרכישת פרטי לבוש היא:

א.      כמה שיותר תחת קורת גג אחת (בגדים, נעלים, תיקים, תכשיטים)

ב.      חנות ספציפית המתמחה בפריט אחד (הלבשה תחתונה)

 

20.   השלימי את המשפט: חנות אחת המאגדת תחת קורת גג אחת פרטי הלבשה, הנעלה, טיפוח, אביזרי אופנה, כלי מיטה, נתפסת בעיני כ: ____________________________

 

21.   עם מי תעדיפי ללכת לקניות?

א.      אמא/ בן משפחה

ב.      חבר/חברה

ג.        בן/בת זוג

ד.      לבד

ה.      מי שמסכים לבוא איתי

 

22.   כיצד את מגדירה את הסטייל האישי שלך?

א.       אקלקטי- ערבוב סגנונות

ב.      קז'וואל/ יום יומי

ג.        ספורט אלגנט

ד.      אלגנטי

ה.      ייחודי/אין לאף אחד

ו.        כל פעם משהו אחר

ז.       אין לי סטייל מוגדר/ כמו כולם

 

23.   כשאת שומעת על מותג אופנה מחו"ל שנמכר בארץ, הוא נתפס בעיניך כ: (עד 2 אופציות)

א.      איכותי,

ב.      יקר

ג.        ייחודי

ד.      זול

ה.      משעמם 



powered by: mipotech