המרכז האוניברסיטאי אריאל

חלק א'- ניתוח הקמפיין טרם המהלך הפרסומי

רקע

המותג-  שוקו SHOCK

הקטגוריה- חלב ומשקאות חלב

החברה-  חברת תנובה                                                                                      

•         בשנת 1926 הוקמה תנובה, כשלמעשה בתחילה שיווקה תנובה חלב טרי לשתייה בלבד ומאוחר יותר גם מוצרי חלב.

•         בראשית שנות ה-30 החלה תנובה לשווק גם תוצרת טרייה נוספת של המשק החקלאי: ביצים, עופות, ירקות ופירות.  

•         בשנת 1996 מונתה הנהלה חדשה לחברה, ששמה לה למטרה לרענן את פניה של תנובה ולהפוך אותה לחברה עם הפנים לצרכן. תנובה עברה שינוי ארגוני מקיף, וחולקה לחטיבות נפרדות בעלות הנהלות עצמאיות, כגון: תשלובת החלב, חטיבת הבשר, חטיבת הביצים ובכך הפכה לקונצרן.

•         המותג תנובה, תחת הסמל החדש שהושק בראשית 1999 הפך להיות חותמת וערובה לאיכות ולהבטחה מותגית מתממשת מאז ועד היום (האתר של תנובה).

חברות בת:

לתנובה חברות בת רבות, חלקן בבעלות מלאה של תנובה וחלקן בשותפות תנובה.

מבין הבולטות: 1.'אוליביה'- ייצור רטבים. 2.'מעדנות'- ייצור מאפים, ופיצות קפואות. 3.'ענבי ציון'- מייצרת ריבות, מחיות פירות, וקונפיטורות. 4.'קליית יוסי'- מפעל לקליית פיצוחים. 5.'טירת צבי'- המתמחה בייצור נקניקים ודליקטסים. 6.'סוי מג'יק'- חברה לייצור חלב ומשקאות סויה. 7.'העמק'- מפעל מי גבינה היחיד מסוגו בארץ, ומהיחידים בעולם, לניצול המים הנותרים לאחר ייצור הגבינה (האתר של תנובה).

מתחרים

מתחרים ישירים:

• יטבתה
• טרה

כיום, המותג תנובה נתפס כבעל מיצוב גבוה יחד עם יטבתה. המותג טרה נתפס כבעל מיצוב נמוך יותר משני האחרים. על פי נתוני נילסן (כספי לשנת 2004) יטבתה מחזיקה 63% מהשוק, תנובה 27% עם המותגים קרלו ובאדי, טרה 4% עם המותג ג'ננה והיתר בידי שחקנים קטנים ( Y-net, 2005).

למעשה, יטבתה נחשבת למתחרה הכי אגרסיבית עבור תנובה לעומת טרה אשר בשוק השוקו כמעט ולא פעילה. 

השליטה של יטבתה בשוק השוקו בישראל

יטבתה מזה שנים מובילה את השוק בישראל. מדובר בשחקן חזק, שלא שוקט על השמרים, ומצליח לפנות לסקאלה רחבה מאד של קהלי היעד.

יטבתה, שבמקור הייתה מזוהה עם תדמית של מחלבה קטנה שמרווה את הצימאון בדרך לאילת, הצליחה לשמר היטב ולאורך זמן את הערך של "תשוקה עיוורת" לשוקו יטבתה. יטבתה הצליחה לייצר (הן בפועל והן תדמיתית) מעין "התמכרות" בלתי מודעת, מעין הרגל, אליו אנשים (בעיקר האמהות הקשורות נוסטלגית אל יטבתה) כבר רגילים ולא יהיו מוכנים להחליף אותו בקלות. יתרון משמעותי של נוסף של יטבתה היה ביכולתו לפנות במסר כללי דיו, ובשפה חיובית ואהודה, כך שהצליח לשמר העדפה הן בקרב האמהות והילדים, והן בקרב בני נוער.

הכישלון של תנובה- שוקו "קרלו"

עד להשקת "שוק" (בספטמבר 2005), ולמרות ניסיונות חוזרים ומתמשכים, המותג הוותיק של תנובה: קרלו - לא הצליח לפגוע משמעותית בשליטה הבלתי מעורערת של יטבתה בשוק משקאות החלב.

בעבר ניסתה תנובה ללא הצלחה לכבוש את שוק השוקו.

במקרה של המותג הישן "switch" היה לתנובה מותג טוב, אך המוצר עצמו לא הצליח לרכוש את אהדת הלקוחות בפרמטר הטעם.

במקרה של קרלו, הובהר כי הבעיה העיקרית שלו בשוק השוקו הייתה אי יכולתו לפנות לקהלי יעד רחבים דיים בכלל, ובפרט - אי יכולתו לכבוש את לבם של בני הנוער (כשל שהתגלה כקריטי נוכח העובדה שגילאי 8-17 מהווים כ- 50% מכובד הצריכה).            

המותג קרלו נולד כמותג מעדני חלב לילדים, והיה ממוקד מאד בפנייה לקהל יעד זה (פנייה "ילדותית", תוך שימוש בדמות החתול המצויר וכד'), ולכן היה מאד קשה להוציאו ממשבצת זו. ניסיונות שנעשו בעבר לפנות עם המותג קרלו אל בני הנוער לא עלו יפה, והותירו את המותג בבעיה תדמיתית קשה בעיני בני הנוער. בעקבות הכישלון עם המותג קרלו תנובה שמה לה לאתגר ליצור מוצר מנצח אשר מצליח לפנות גם לבני הנוער.

הכישלון של טרה- "ג'ננה"

טרה חוותה על בשרה את הקושי לכבוש נתחי שוק בזירת השוקו בכלל, ובקרב קהל המטרה של בני נוער בפרט. ב-2005 החברה (אותה רכשה "החברה המרכזית למשקאות") מחקה לחלוטין את המותג ג'ננה, שניסה בעבר ללא הצלחה לפנות לבני נוער "בשפתם" באמצעות מותג זה.

במסגרת המהלך הכולל בשנת 2005, השיקה החברה תחת מותג המטרייה "טרה" סדרה חדשה של משקאות חלב בטעמי גלידה - "ונילטה" ו"מוקלטה". במקביל, הכריזו מנהלי טרה על כוונתם לפעול להרחבת השוק. היבט חשוב נוסף של פעילות טרה מהווה כוח הפצה של הבעלים החדשים (החברה למשקאות) בנקודות המכירה בשוק הקר (קיוסקים ופיצוציות), מה שהביא לחיזוק ניכר בהפצת מוצרי טרה.

מתחרים עקיפים:

§         משקאות פרוביוטי- אקטימל של דנונה (שטראוס)

§         משקאות קלים (פריגת, פרימור)

§         משקאות מוגזים (טמפו, החברה המרכזית לייצור משקאות קלים בע"מ)

§         אבקות השוקו השונות- שוקולית (עלית), נסקויוק (נסטלה)

§         תמציות התה השונות (ויסוצקי)

§         מעדני חלב (שטראוס, תנובה, טרה)

סביבה שיווקית

שוק משקאות החלב הינו שוק גדול יחסית, היקף שוק החלב בישראל עומד על כ- 5 מיליארד שקלים שמהווים 1,180 מיליון ליטרים. תנובה מובילה את שוק מוצרי החלב עם נתח שוק של כ- 66.3%.

שוק מוצרי החלב מחולק למספר קטגוריות :

1.       חלב ומשקאות חלב

2.        יוגורט

3.       גבינות רכות וקוטג' 

4.       גבינות מלוחות

5.       גבינות קשות ומיוחדות

6.       שמנות מתוקות 

7.       מעדני חלב

זירת התחרות העיקרית של שוק משקאות החלב היא ללא ספק בקטגוריית השוקו, שם עיקר הצריכה (שוקו- כ-80%, בננה- כ-5%, מוקה/קפה- כ-5%, ואחרים- 10%), לכן גם תנובה וגם שטראוס מפנות חלק מרכזי ממאמציהם השיווקים לקטגוריה זו.

המותג שוקו SHOCK נמנה עם שוק החלב ומשקאות חלב אשר היקפו מוערך בכ- 808 מיליון ₪ (אתר הבית של תנובה). המלחמה על שוק משקאות החלב מתנהלת בין חברת שטראוס, המחזיקה בבעלות על מחלבת יטבתה לבין תנובה עם המותג שוקו SHOCK. יטבתה מחזיקה ב- 63% משוק משקאות החלב. תנובה בשנים האחרונות ניסתה לבצע מספר מהלכים שיווקיים כדי לנגוס בנתח של יטבתה ולהגדיל את נתחה (Y-net,2005). לאחר הניסיונות החוזרים להשתלט על הקטגוריה ללא הצלחה, משיקה תנובה את המותג SHOCK, בהשקעה של 4 מיליון שקל. הסדרה תחליף את שוקו קרלו, שוקו באדי וחלב בטעמים. בשלב ראשון ישווקו 5 טעמים חדשים של שוקו תחת המותג החדש: שוקו, שוקו קפה, שוקו נוגט, שוקו פקאן ושוקו לייט.

שוק השוקו בישראל

עד שנת 1998 היה שוק מוצרי החלב (משקאות מבוססי חלב, כמו שוקו, מוקה, שייקים) שוק של קומודיטי ולא של מותגים. קונצרן הענק תנובה ששלט בשוק החלב ומוצריו, היה השחקן העיקרי גם בקטגוריית משקאות החלב. תנובה התבססה בעיקר על מוצר השוקו, שנקרא "שוקו תנובה", ללא מיתוג נוסף או ערכים מבדלים.

יטבתה הייתה מוכרת לצרכנים בעיקר מהעצירות במזנון שבדרך לאילת. ההפצה ביתר חלקי הארץ הייתה מוגבלת. ב-1998 יטבתה, שהחזיקה כ- 36% משוק משקאות החלב, התאחדה עם שטראוס. המטרה העיקרית במיזוג הייתה לעמוד נגד קונצרן הענק תנובה אשר שלט בשוק זה ולשנות את מפת הקטגוריה ואף לשלוט בה.

בשנת 1999 החלה מהפכת המיתוג של יטבתה ששינתה את פני שוק משקאות החלב. לאורך כל תקופה זו, יטבתה הקפידה לדבוק בקו אסטרטגי מדויק, חד ועקבי. כתוצאה מכך היא הכפילה את נתח השוק שלה ועברה לשליטה מוחצת בשוק משקאות החלב, זאת למרות התקפות גדולות, חוזרות ונשנות מצד ענק החלב- תנובה. 

כיום, יטבתה מחזיקה ב- 63% מהשוק לעומת תנובה שנשארה עם 27% מנתח השוק. יטבתה בחרה לבדל את עצמה באמצעות טעם יטבתה המוכר ולא בכדי דבקה ברעיון מותג זה לאורך כל הדרך למרות כל השינויים והאיומים מצד תנובה ומותגיה השונים.

עקביות זו מנחה את יטבתה בכל הפעילויות שלה: קו המוצרים, פיתוח מוצרים חדשים, עיצוב האריזות, וכמובן בתקשורת השיווקית. גם הכנסת משקאות החלב לתוך חנויות הנוחות תרמו לגידול במכירה של המותג והעלאת המודעות לקיומו.

מנגד, מנסה תנובה לחדור לשוק עם נישות חדשות מתוך מטרה של נגיסת נתח השוק שנמצא בשליטתה של יטבתה- שטראוס.

שטראוס בתמורה דואגת לתת פייט אגרסיבי ומעלה קמפיינים בעיקר תדמיתיים במדיה השונים תוך התמקדות בטלוויזיה וברדיו (Y-net,2005).

שוק משקאות השוקו בישראל

מודל SWOT

חזקות

•         שמה הטוב של תנובה- תנובה הינה חברה וותיקה אשר מוכרת את מוצריה למעלה מ-80 שנה, מצביע על החברה כמבוססת ואמינה, אשר יכולה להרשות לעצמה לקחת סיכונים על ידי חידושים ושדרוגים בשונה מחברה צעירה ולא מבוססת הנמצאת בתחילת דרכה.

•         מגוון טעמים- המותג SHOCK מציע מגוון של טעמים: שוקו, שוקו קפה, שוקו נוגט, שוקו פקאן ושוקו לייט.

•         מיצוב המותג מול המתחרה- יטבתה, המתחרה העיקרית של תנובה מייצגת ערכים כמו שמרנות, יומיומיות ופשטות ואיננה מייצרת מעורבות מותגית, אלא יחס כאל  commodity. המותג של תנובה SHOCK נועד להכניס עניין בחיים וזאת על-ידי הכנסת פרמטרים של "סגנון חיים" (אופנה, סטייל, cool והגדרה עצמית) לקטגוריה.

חולשות

•         המותג  SHOCKמייצג את קטגוריית השוקו ואילו בקטגוריית המעדנים המותג קרלו ממשיך לפעול- בעוד שמהלך השקת SHOCK נועד בבסיסו להציע לבני הנוער אלטרנטיבה אטרקטיבית ליטבתה, ולמחוק את זכרו של שוקו "קרלו", הרי שהמותג קרלו המשיך להתקיים על המדפים (הן כמותג מעדני חלב לילדים, והן כמותג שוקו בנישות מסוימות). בהתאם לכך, הוסט המיקוד התקשורתי של קרלו, ומוקד בחזרה למיקומו הטבעי והנכון- מעדני חלב לילדים, דבר אשר עלול ליצור בלבול וחוסר בהירות לגבי המותגים השונים.

איומים

•         מתחרה אגרסיבי- מאחר ומדובר בשוק תחרותי ומתפתח ניתן לראות כי יטבתה מחזיקה 63% מהשוק, תנובה 27% וטרה 4%. יטבתה אשר נחשבת למתחרה הכי אגרסיבית עבור תנובה מחזיקה נתח נכבד משוק משקאות החלב ומהווה איום על כניסתה של תנובה עם מותג חדש. בעקבות כניסתה של תנובה מחדש נקטה יטבתה במספר פעולות נגד:

•         השקת סדרת קרטוניות – שוקו, מוקה, קפה, מילקשייק שוקו,מילקשייק מוקה

•         השקת "פרישייק" בקרטוניות חצי ליטר

•         מבצעי BTL אגרסיביים

•         נוכחות מאסיבית בשילוט ברעם ותחנות אוטובוס

•         השתלטות מאסיבית לאורך זמן על חסויות בטלוויזיה

•         קמפיין טלוויזיה נרחב

•         כניסת הפצה לשוק הקר (פיצוציות, מכולות)

•         פניה בשפה יעילה ונכונה- הצורך לפנות ביעילות ובשפה הנכונה לבני הנוער, ובמקביל לא לעורר אנטגוניזם מצד האמהות מאופיין כאתגר לא פשוט, ולכן יש צורך להקדיש מאמצים רבים בכדי לנסות ולפתור את הפרדוקס המובנה הזה.

הזדמנויות

•         הזדמנות להרחבת נתח השוק- קיימת הזדמנות להרחבת נתח השוק על ידי פניה לבני נוער-קהל מטרה חדש בנוסף לילדים (בעקבות כשלון מותג קרלו) באמצעות שימוש בשפה עיצובית משעשעת ובועטת המאפיינת את קהל המטרה החדש.

•         בחירת מגרש מיצוב פנוי ובידול מול המתחרים- זוהתה הזדמנות ביחס לבוקר הזמן העיקרי בו שותים בני נוער שוקו, זמן קצר לאחר שקמו משנתם, על כן בחרה תנובה לבדל עצמה מול המתחרה העיקרית ופיתחה לעצמה מיצוב חדש למותג המושתת על ערך העוררות ומכאן בא השם SHOCK.

קהלי מטרה

קהל יעד עיקרי: בני נוער בגילאי 12-18

• משתנים דמוגרפים- בני נוער בגילאי 12-18 אשר רוצים שיקבלו אותם כמו שהם, מבלים שעות באינטרנט, אופטימיים, החברים זה הדבר הכי חשוב להם ולכן זקוקים לאישורים חברתיים, הסכמה כללית לשימוש במותגים נחשבים.  

• משתנים גיאוגרפיים-  כל הארץ, ניתן להשיג את המוצר בכל רשתות המזון: סופרים למיניהם וחנויות מכולת. הנגישות למוצר גבוהה ולכן הפניה תעשה לכלל האזורים בארץ.
• סוציו-אקונומי- פונה לבני נוער מכלל שכבות האוכלוסייה וזאת משום שתנובה מיתגה את המותג בדומה לרוב מוצרי החברה כמותג עממי, פשוט, שמתאים לכל בית. המוצר נמכר לצרכן במספר וריאציות (שקית, בקבוק אישי, כד/ קרטון משפחתי) אך למעשי דפוס השימוש העיקרי של בני הנוער הוא בשקית השוקו הבודדת של 250 מיל אשר נמכרת לצרכן במחיר של 2.19 ₪ ליחידה- מחיר שכל צעיר יכול להרשות לעצמו לרכוש.
• סגנון חיים- מדובר בבני נוער בועטים, מורדים, שרוצים סיפוקים מיידים- הכול צריך להיות כאן ועכשיו, ואם אפשר אז שיהיה ספונטאני, אימפולסיבי ובלתי צפוי. הם רוצים להיות עצמאיים, להרגיש בעניינים, רוצים שירגשו אותם, שיפתיעו אותם, שלא ישעממו אותם. זקוקים למיתוג, שם, אישור חברתי לשימוש במוצר מסויים, מחפשים דברים שידברו אליהם בגובה העיניים, שלא ידברו בשפה של "צעירים", מעוניינים בדברים שיוסיפו עניין לחיים ויגרמו להם להרגיש חיים.
• דפוסי שימוש- השימוש שנעשה בשוקו הוא שימוש יום יומי. בני הנוער מתרגלים לפתוח את הבוקר עם שקית השוקו כבר בדרכם לבית הספר. מדובר במוצר מתכלה שמעורבות הקניה נמוכה אמנם, אך הנאמנות לטעם ולמותג גבוהים בשל המיתוג שנעשה אשר יצר בידול למותג.

קהל יעד משני: הורים לילדים בגילאי 3-12

• משתנים דמוגרפים- אנשי משפחה, הורים בעיקר אמהות לילדים בגילאים 3 עד 12 אשר מנהלים אורח חיים של אנשי קריירה, נמרצים, תזיזזתיים ועסוקים שלמרות הכל חשוב להם להעניק לילדיהם ערך מוסף לתפריט היומי במיוחד בבוקר לפני היציאה לבית הספר, ליום חדש.

• משתנים גיאוגרפיים-  כל הארץ, ניתן להשיג את המוצר בכל רשתות המזון: סופרים למיניהם וחנויות מכולת. הנגישות למוצר גבוהה ולכן הפניה תעשה לכלל האזורים בארץ.
• סוציו-אקונומי- פונה לאנשים בטווח של העשירון חמישי עד עליון, אשר מנהלים אורח חיים קריריטסי, חסר זמן, עסוקים, שיכולים להרשות לעצמם לרכוש לילדיהם שתייה באריזה ועיצוב מותגי לשעות הבוקר. אמנם תנובה משדרת בערכיה לצרכן כי מדובר במוצרים עממים, פשוטים, ביתיים המתאימים לכל כיס, אך למעשה משפחות מהעשירון התחתון (משפחות מרובות ילדים עם הכנסה מתחת לממוצע במשק) לא יוכלו להרשות לעצמם לרכוש את המותג במיוחד שדפוס השימוש שלו הוא על בסיס יומיומי.
• סגנון חיים- סגנון חיים של אנשי משפחה קרייריסטים שאין להם זמן לארגן ולהכין את מטלות הבוקר הכרוכות בטיפול הילדים ולכן מחפשים פתרונות קלים ומהירים. יחד עם זאת מדובר בהורים דינאמיים, תזזיתיים אשר חשוב להם להעניק לילדיהם ארוחת בוקר מזינה או לפחות משקה בוקר ולכן מחפשים פתרונות מיידים.
• דפוסי שימוש- השימוש שנעשה בשוקו הוא שימוש יום יומי. הילדים מתרגלים לפתוח את הבוקר עם משקה שוקו וכך הופכים ההורים להיות נאמנים למותג שילדיהם אוהבים. מדובר במוצר מתכלה שמעורבות הקניה נמוכה אמנם אך הנאמנות לטעם ולמותג גבוהים בשל הבידול במותג והנוחות שבאריזת המותג: בקבוק מיוחד לילדים עם פקק בטיחותי, נוח לשימוש/ שקית אישית לקחת לדרך.

אסטרטגיה שיווקית

מטרה שיווקית: 

בעקבות השקת מותג  SHOCK תנובה שמה לה למטרה לחדור עם המותג החדש שוקו  SHOCK לשוק השוקו על-ידי נגיסת פלח השוק של יטבתה. העמקת הקטגוריה במספר טעמים כמו: שוקו, שוקו קפה, שוקו נוגט, שוקו פקאן ושוקו לייט מגבירה את התחרות בין שתי הפירמות ומאפשרת לתנובה להתמודד למול יטבתה השולטת בשוק השוקו. תנובה שמה לה לדגש להעלאת סך מכירות השוקו ולהחדרת מותג חדש וכיבוש הדרגתי של שוק השוקו לקהל יעד חדש - בני הנוער (NFC- אתר התחקירים הישראלי).

יעדים שיווקיים:

תנובה צריכה לנגוס לפחות ב- 14% מנתח השוק של יטבתה אשר מחזיקה ב- 63% ובכך לגרום ליטבתה לאבד את השליטה בשוק. בכדי שתוכל לשלוט בנתח שוק זה תנובה צריכה לצבור לפחות 24% מנתח השוק הכולל.

להלן פירוט נתח שוק תנובה טרום מהלך השקת SHOCK ויעד המכירות אשר הציבה תנובה בעקבות

ההשקה:

המדד טרום

תהליך ההשקה

יעדים

למהלך ההשקה

1. נתח שוק כמותי SHOCK

(נילסן)

אוגוסט 2005 - 0%

יעד לחודש 12/05: 30%

2. נתח שוק כמותי תנובה

(נילסן)

ממוצע מכירות 09-12/04: 28%

ממוצע שנתי 2005 עד

להשקה, 01-08/05:

23%

ממוצע מכירות 09-12/05:  30%

יעד לחודש 12/05:  35%

סך כמות מכירות תנובה בקטגורית

משקאות החלב (נילסן)

יעד:

עלייה במכירות של 20% בתקופת 09-12/05

לעומת התקופה המקבילה (2004).

חגית אדלר, מנהלת חטיבת עסקים ושיווק בתשלובת החלב, הסבירה ל-ynet, כי להערכתה יעדים אלו אינם שאפתנים מבחינת תנובה וכי החברה הולכת למהלך בביטחון. "אנחנו מאמינים במהלך שלנו. השקענו 35 מיליון דולר במחלבה ברחובות בשלוש השנים האחרונות, בין היתר, כדי היום לשדרג משמעותית את הטכנולוגיה של ייצור שוקו ומשקאות חלב מתוך מחשבה שאנו הולכים לקראת מהלך גדול בקטגוריה. אנחנו בטוחים במוצר שלנו ובטעם שלו בקרב קהל המטרה שהוא ילדים ובני נוער, וכעת אנו רוצים לזכות גם ברמה התפיסתית, שהקהל יאמין במוצר, וגם בנתחי השוק" (Ynet,2005).

מדיניות המוצר

פיתוח מוצרי

פיתוח המוצרים היה תהליך רב החלטות ומשאבים. התהליך כלל השקעה של זמן ומשאבים על מנת להגיע למטרה המרכזית- יצירת מוצר מנצח.

לאחר יצירת המוצר לפי מתכונים שונים, עבר במוצר מבחני טעימה אשר עבר אותם בהצלחה.

אומנם המתחרים, בעיקר "יטבתה", היוו כמכשול וחשש מפני היציאה לשוק משקאות החלב בכלל, ושוק משקאות השוקו בפרט, אך בעקבות ההצלחה הרבה במבחני הטעימה הסופיים של המוצר, לא היה חשש לצאת לשוק הרחב (NFC- אתר התחקירים של ישראל).

פיתוח האריזות

בתחום המשקאות יש לאריזות חשיבות רבה. 4 סוגי אריזות מעוררות:

1. שקית שוקו SHOCK בעיצוב ייחודי בצורת פירמידה, המאפשרת אחיזה נוחה יותר ויוצרת חדשנות אמיתית של אריזת שקית.
2. בקבוק אישי 400 מ"ל עם אחיזה נוחה לכף היד. זהו בקבוק השוקו הראשון שיציע כמות של 400 מ"ל, שהיא תכולת הבקבוק שנבחרה כ"מושלמת" על ידי הצרכן הישראלי.
3. בקבוק אישי 250 מ"ל עם פקק ספורטאים.
4. בקבוק משפחתי אריזת 1 ליטר.

סידרת משקאות SHOCK תופיע בעיצובי אריזה חדשניים מאוד התואמים את אסטרטגית המוצר וערכיו- עוררות, דינאמיות ובולטות. הסדרה מאופיינת בצבע צהוב עז המבליט את נוכחותם של המשקאות על המדף. על גבי האריזות יופיעו דמויות בצבעים שונים, על פי הטעמים השונים, שקופצות באוויר בתנועות ספורטיביות. הצבע הצהוב יוצר שפה חדשה בקטגורית משקאות החלב המותאמות לקהל היעד העיקרי- בני הנוער (NFC- אתר התחקירים של ישראל).

טעמים

תנובה פיתחה שוקו מנצח מבחינת הערכים התזונתיים והטעם לקהל המטרה:

• תנובה התמקדה במרקם מרווה יותר וקליל שאפשר לשתות כמות גדולה יותר של שוקו ופיתחה לראשונה שוקו במגוון טעמים מדליקים, כמו:  שוקו פקאן, שוקו נוגט ושוקו לייט 0% שומן.
• תנובה אימצה את הרעיון של בני הנוער שאמרו שהשוקו הוא "הקפה של הילדים" ואפשרו באמת ליהנות משוקו עם נגיעות קפה (שוקו קפה).
• מגוון הטעמים שתנובה פיתחה למותג  SHOCK שיחררה את קביעות הצרכנים
• כי כשקונים שוקו הכוונה ל-"יטבתה".

(NFC- אתר התחקירים של ישראל).

מגוון אריזות המוצר

מדיניות המחרה

תנובה ניסתה לייצב עצמה בשוק השוקו  ולשמור על מחיר תחרותי בשוק במהלך חודשי ההשקה. נזכיר כי יטבתה הפעילה מהלך מקביל לתנובה: מבצעים שונים כמו חלוקת מילקי לקוני שוקו יטבתה וכיוצא בזה וזאת על מנת שתנובה לא תרחיב את נתח השוק שלה בשוק השוקו.

נתוני נילסן מראים את מדיניות ההמחרה של כל אחד מהמותגים בחודשים 09/2005- 01/2006:

מוצר

מחיר בש"ח

shock

מחיר בש"ח

יטבתה

שקית שוקו 225 מ"ל

2.19

2.35

שקיות מארז של שמיניה

16.3

18.2

בקבוק  אישי

4.29

4.89

בקבוק משפחתי-1 ליטר

9.99