"מותגי פולחן" יכולים להפוך לקטר המוביל את מותג העל


"צבירת הכוח המתמדת של הצרכנים הופכת למפחידה," אור מנהל השיווק של סמסונג בארה"ב בראיון לביזנס וויק, לרגל פרסום רשימת 100 המותגים המובילים לשנת 2004. האמצעים העומדים היום לרות הצרכן לערוך השוואה בין מותגים שונים, מהווים איום של ממש על מותגי העל המובילים כמו קוקה קולה ומיקרוסופט, אשר אמנם נמצאים בראש הרשימה אבל איבדו לא מעט מהערך הכספי הכולל של המותג שלהם. הצרכן המתחוחכם של היום, היודע להשוות איכויות ומחירים, יוצר הזדמנויות חדשות למותגי נישה בולטים המכונים על ידי הביזנס וויק "מותגי פולחן" (cult), אשר יש ביכולתם לפרוץ אל השוק ולהפוך לקטר המוביל את המותגים הקשורים אליהם לגבהים בלתי נודעים.

 

ה IPOD המקליט ומשמיע מוסיקה בפורמט MP3 הוא "מותג פולחן" שהפך לקטר המוביל של APPLE

 

כך ה-IPOD ,  המכשיר האישי והידידותי להקלטה ולהשמעה של מוסיקה בפורמטים MP3 ואחרים, כבש בסערה את השוק והעלה את ערך מותג המטריה שלו APPLE ב- 23.7% - עד לערך ללא תקדים של כ- 7 מיליארד דולר. המאפיינים העיקריים של "מותגי פולחן", אשר הבולט שבהם הוא הארלי דייווידסון - הם שונים באופן מהותי מהמתחרים, הם מאופיינים על ידי סידרה של ערכים מבוססים, והם עונים על קשת משמעותית של ביקושי צרכנים, כאשר השיווק הויראלי (מפה לאוזן) מהווה את מנוע המיתוג העיקרי שלהם. ג'ף בזוס, המנכ"ל האגדי של אמזון, סבור כי המאפיין העיקרי של "מותג פולחן" הוא קהילה ייחודית הפועלת ליד המותג, אשר חבריה הם מעין "שכנים העוזרים לשכנים שלהם לקבל החלטות קנייה", כמו הביקורת של קוראים המוצגת באתר של אמזון והמבטאת את דעתם האמיתית, שהיא לעתים שלילית, על הספרים המוצעים למכירה. גישה זו, אשר לכאורה יכולה לחבל במכירות, יוצרת אמינות גבוהה בקרב הגולשים/רוכשים ומאפשרת לאמזון לצמצם בעלויות הפרסום ולהוזיל את הכותרים המוצעים על ידם.

התייחסות: "מותגי פולחן" נבנים בשיווק מפה לאוזן (שיווק ויראלי) אשר עדיין לא נמצאה הדרך לתכנן אותו מראש. הגישה של ג'ף בזוס, מנכ"ל אמזון, המשתמש בקוראים מגיבים כדי ליצור אמינות גבוהה לביקורת הספרים המוצעים על ידו למכירה, מזכירה במשהו את גישתו של תום סויאר, הדמות הספרותית של מרק טוויין, אשר גבה כסף מחבריו עבור ה"זכות" לצבוע את הגדר - עבודה שסבתו הטילה עליו.



powered by: mipotech