מחקר: רק חלק קטן מהקנייה בסופרמרקט הוא אימפולסיבי

פרופ' דייוויד בל, מאוניברסיטת וורטון שבפנסילבניה, פרסם עתה תוצאות של מחקר, הקובעות כי קנייה בסופרמרקט היא מתוכננת, וכמעט שאינה כוללת תופעות של קנייה אימפולסיבית. תוצאות אלה, עומדות בסתירה לתובנה המוצגת בספרו המפורסם של פאקו אנדרהיל, 'מדוע אנחנו קונים' (WHY WE BUY) שקבע על פי מחקרים תצפיתיים שביצע כי סופרמרקטים הם "מקומות שקיימת בהם קנייה אימפולסיבית גבוהה, כאשר 60-70 אחוז מהקנייה אינה מתוכננת". ספרו של פאקו אנדרהיל, היה רב מכר שיצר תהודה תקשורתית רבה, וגרם לרשתות רבות להשקיע מאמצים רבים בעידוד קנייה אימפולסיבית. כך, פרופ' בל וציוותו מצאו במחקר שלהם כי הקנייה הלא מתוכננת מגיע לכ 20% מהיקף הקנייה בביקור השבועי בסופרמרקט. צוות החוקרים ממליץ כי רשתות סופרמרקטים יכוונו את המאמצים שלהם לפרופילים מתאימים של צרכנים, על פי פרמטרים של גיל, הכנסה, והתנהגות צרכנית המייצגת נכונות גבוהה יותר לבצע קנייה אימפולסיבית. "במלים אחרות" אומר פרופ' בל, כי ההבדלים מבוססים זיהוי הקונים ולא על חשיפה גורפת כלפי כולם.

פרשנות העורך: כאשר פאקו אנדרהיל ערך את המחקרים שהיוו את הבסיס לכתיבת ספרו, עדיין לא היו בשימוש כלים משוכללים לזיהוי התנהגות צרכנים. כיום, כאשר חלק גדל והולך של הקשר עם הצרכנים מתבצע באמצעות האינטרנט, ובשיטות איסוף מידע מתוחכמות במסגרת תכניות נאמנות, ניתן אכן לאפיין לקוחות על פי סגנון החיים שלהם, היסטוריה של רכישה, והתנהגות צרכנית, ולכוון את המסרים הרלבנטיים ישירות לאותם לקוחות המתפתים לקנייה אימפולסיבית.