מחקר מראה כי ניתן למתוח מותגי B2B גם


מחקר מראה כי ניתן למתוח מותגי B2B גם

 לתחום ה-B2C

האם ניתן להפוך מותגים בתחום ה-B2B למותגים המיועדים לציבור הצרכנים (B2C)? מודל חדש שפותח על בסיס מודלים תיאורטיים של Aaker ו-Keller נבדק במסגרת מחקר שנערך על ידי Leon Phang באוניברסיטת מאסטריכט שבהולנד, שתוצאותיו מראות כי ניתן למתוח מותג המיועד לעסקים ולהפוך אותו לרלוונטי לצרכנים. המודל מבוסס על הניסיון המצטבר, לפיו מתיחה של מותג קיים מאפשרת החדרה קלה ומהירה יותר של מוצרים חדשים לשוק בהשוואה לתהליכי ההשקה של מוצרים ללא כל היסטוריה מותגית. העברה לשווקים חדשים של מסרים רגשיים של מותג שהוכח כמוצלח - זולה יותר ומייצגת סיכויי הצלחה גדולים יותר.

 

חברת IBM, אשר במשך שנים פיתחה מוצרים רק לשוק העסקי, מתחה את המותג והחלה כבר לפני שנים לייצר מחשבי PC לציבור הצרכנים

 

 ואכן, התאגידים פועלים פי כלל זה. כבר בשנת 1990 יותר מ- 81% של כל המוצרים החדשים שהושקו השתייכו לקטגוריה של מתיחת מותג. כך למשל השיקה הרשת הקמעונאית הבריטית מרקס אנד ספנסר מוצר חדש של שירותים פיננסיים, השונה לחלוטין מקטגוריית המוצרים של הרשת. המוצר החדש נהנה מהמסרים הרגשיים שמעבירה הרשת, וזכה להצלחה. אך מה באשר למותגים חזקים בתחום ה- B2B כמו Intel, Cisco, Dupont ואחרים? האם ניתן למתוח אותם לעבר השוק הצרכני? התשובה היא חיובית והדוגמאות לכך הן רבות. כך למשל חברת IBM, אשר במשך שנים פיתחה מוצרים רק לשוק העסקי, מתחה את המותג שלה והחלה לייצר מחשבי PC לציבור הצרכנים. גם חברת HP, אשר סיפקה מדפסות לתחום העסקי, הרחיבה בהצלחה את הקטגוריה לתחום בתי האב הצרכניים. אם נבחן חברות נוספות נראה, כי גם חברת מיצובישי היפאנית, שהחלה את דרכה בתחום המשלוחים הימיים, הצליחה למתוח את הקטגוריה המותגית שלה לשורה של מוצרים המיועדים לציבור הצרכנים. אחת ממסקנות המחקר היא שהמרכיב החשוב ביותר במתיחת קטגוריית המותג מ-B2B ל-B2C היא החדשנות, אך התנאי החשוב לא פחות הוא השקעה בתהליכי חשיפה אשר יהיו שקופים גם לקהל הצרכנים ולא רק לקהל יעד עסקי. לכן, חברות אשר למוצריהן אין כל ביקוש בשוק הצרכני יפעלו בתבונה אם יקפידו על השקעה ביחסי ציבור ואף על פרסום בכלי התקשורת ההמוניים, כדי למצב את המותג על המסרים הרגשיים שלו  - כמו אמינות, איכות ועוצמה – גם בקרב ציבור הצרכנים. תהיה זו השקעה שעשויה להניב פירות בטווח רחוק.

התייחסות: בישראל קיימים לא מעט מותגים בתחום ה-B2B הנחשפים בעיקר לקהלי היעד העסקיים שלהם. יחד עם זאת ישנם גם מותגים עסקיים אשר המסרים שלהם נחשפו היטב לציבור הצרכנים בישראל, כמו התעשיה האווירית  אשר טרם היוונה את המוניטין שלה אצל הציבור, או חברת צ'ק פוינט, המותחת את המותג ומציגה מוצרים  גם לציבור הצרכני. חברות הממותגות בתחום ה-B2B יפעלו בתבונה, אם ישקיעו מאמצים בחשיפת המסרים הרגשיים של המותג שלהן בקרב כלל הציבור. תהיה זו השקעה העשויה לשאת פירות בטווח הבינוני והרחוק.  



powered by: mipotech