מחקר חדש מראה כיצד מזהים קונים אימפולסיביים

מחקר חדש שפורסם השבוע על ידי אוניברסיטת ניו המפשייר שבארה"ב מראה כי ניתן לזהות קונים המועדים לקנייה אימפולסיבית כבר בדקות הראשונות לכניסתם לחנות. מתברר כי קונים אימפולסיביים מאופיינים ביכולת איפוק נמוכה ובגמישות מחשבתית גבוהה. נציגי מכירות שיעברו הכשרה קצרה יוכלו לזהות אותם כמעט ללא מאמץ. צרכנים המאופיינים בחוסר מקובעות ובגמישות מחשבתית, הם קונים אימפולסיביים מאחר שהם מסוגלים לשנות תכניות, ובמקרה זה כוונת קנייה מקורית, על פי המציאות בשטח. לעומת זאת, אנשים בעלי כושר איפוק גבוה, מקדישים זמן למחשבה ולהערכת המצב,לפני שיבצעו פעולה כלשהי. זאת הסיבה, על פי תוצאות המחקר, שאינם נכללים בקטגוריה של אלה המבצעים קנייה אימפולסיבית. איך מזהים תכונות אלה אצל קונים? פשוט מאד – קונים בעלי גמישות מחשבתית גבוהה, 'יחרשו' את החנות, מכל כיוון אפשרי, קל ליצור איתם קשר, להצגה של רעיונות חדשים לרכישת מוצרים. הם משתכנעים בקלות, לרכוש מוצרים גנריים, מאחר שהנאמנות שלהם למותג מסוים היא קלושה ביותר. כאשר אין הם מוצאים מותג שתכננו לרכוש, הם משתכנעים בקלות לקנות מותג חליפי. כך גם, צרכנים עם יכולת איפוק נמוכה, המסתובבים בין המדפים, ונוטלים לידיהם מספר רב של מוצרים, כדי לבחון אותם מקרוב. תשומת הלב שלהם נעה בין המוצרים ללא דפוס קבוע, והם יכולים לחזור מספר פעמים למוצר שכבר בחנו אותו קודם לכן. המחקר התצפיתי התבצע על ידי 50 סטודנטים שהתחלקו לעשרה צוותים, ותיעדו את התנהגות הצרכנים בחנויות שונות, במדינת ניו המפשייר.

התייחסות: הקנייה האימפולסיבית היא החלום הרטוב של הקמעונאי. התהליך שעובר הצרכן, כאשר הוא מושיט את היד למוצר, כמעט ללא שיקול דעת, בסוג של דחף פנימי, שקשה לעמוד בפניו, מהווה מזה דורות רבים, נושא למחקרים רבים. כיום, באמצעות מחקרים תצפיתיים שניתן לתעד אותם ולעקוב בכל שנייה אחר דפוסי הקנייה של גברים ונשים, ניתן להגיע לתובנות חדשות.