עבודות סטודנטים - ניהול מותגים

הקורס שם העבודה
ניהול מותגים ניהול מותגים- Ecoplates

 

שם המחבר: מריה לפלר, ענבל סהר

לקבלת מידע נוסף
שם מלא
טלפון
מייל

רקע:
השמירה על איכות הסביבה הפכה להיות בימים אלו נושא שיש לתת עליו את הדעת, במיוחד לאור העובדה כי המשאבים הטבעיים של כדור הארץ הולכים ומדלדלים, וקצב השימוש במשאבים אלו רק הולך וגובר. הנושא הפך להיות בסדר היום הציבורי ובקרב המשפיעים עליו. לדוגמא, הארגון הבינלאומי לאיכות הסביבה פרסם דו"ח לפיו מדי שנה אחוז צריכת המשאבים הטבעיים גבוהה בהרבה מיכולת הייצור מחדש של משאבים אלו, תופעה שתופסת תאוצה עם קצב הגידול באוכלוסייה וההתפתחות הטכנולוגית ("איכות הסביבה : צרכנים ירוקים" , ynet).
בהתאם לנושא איכות הסביבה שמטריד את הכפר הגלובלי, בחרנו למתג את חברת Ecoplets  המשווקת כלים חד פעמיים מתכלים העשויים מקנה סוכר. זאת לאור העובדה כי שימוש בכלים חד פעמיים שאינם מתכלים מהווה גורם ממשי לזיהום, עקב קלות השימוש בהם והתפתחותם הטכנולוגית המאפשרת שימוש רב פעמי. מומחים שונים מסכימים כי כלים אלו תופסים מקום רב בנפח הפסולת ("עונת הפיקניקים החלה: סקירת כלים חד פעמיים" YNET).

חברת Ecoplates הוקמה על ידי אנסטסיה שמואלי וטל אמיר-טייך, אשר נפגשו על רקע העיסוק באומנות. יחד החליטו לקדם רעיון שיוביל לשמירה על איכות הסביבה, וכך פעלו לייצור ושיווק של כלים חד פעמיים מתכלים. מוצרי החברה עשויים מקנה סוכר, מקור מתחדש,  והם מתכלים תוך 30-90 יום. הם מתאימים לשימוש במיקרוגל, אחסון במקרר (למשך שבוע), ומכילים שמן ומים בטמפרטורות גבוהות. המוצרים המתכלים של החברה כוללים; כוסות, צלחות, קערות, חמגשיות וסכו"ם.
ניתן למצוא את המוצרים בנקודות מכירה שונות; ירושלים, מבשרת ציון, קיבוץ צובה, כרמי יוסף, תל אביב, רמת השרון, גבעתיים, כפר סבא, קיסריה, בת חפר, גן שמואל, רישפון, פרדס חנה, רמת ישי, חיפה, קריית חיים, קריית אתא, זיכרון יעקב, ראש פינה, כפר גלעדי, נחלת יוסף וקיבוץ רמת יוחנן.

מטרה: (מיתוג של כלים חד פעמיים מבית  Ecoplates)
1. הבאה למודעות אודות כלים חד פעמיים מתכלים עבור קהלי היעד, שיפורטו בהמשך.
2. בנוסף גידול במכירות המותג והגדלת נתח השוק.
הסביבה השיווקית:
רקע כללי אודות הסביבה השיווקית:
לכלים החד פעמיים שהיו קיימים עד כה בשוק היה יתרון משמעותי והוא הקלות שבשימושם, כלומר, בתום השימוש בהם ניתן להשליך אותם לפח, בניגוד לכלים הרב פעמיים אשר אותם יש לרחוץ. כיום בזכות הכלים החד פעמיים שהינם גם מתכלים המצב מאפשר ליצור העדפה מוחלטת כלפי מוצרים אלו עקב היותם בלתי מזהמים. קיים צורך לאבחן שתי קטגוריות שימוש עיקריות של מוצרים אלו, מסעדות, טייק- אווי, משרדים קייטרינג ועוד. קטגוריה זו צורכת כלים אלו בכמויות גדולות. קטגוריית שימוש נוספת היא השוק הפרטי הצורך כלים חד פעמיים בעיקר באירועים משפחתיים כגון חופשות, שמחות, פיקניקים ועוד.

מתחרים:
1. חברת אקוג'ו - אקוג'ו הוקמה כחטיבה בתוך קבוצת ג'וליבר, במטרה לרכז ולפתח את תחום האריזות המיוצרות ממשאבים מתחדשים, אריזות מתכלות ומוצרי ביו-פלסטיק אקולוגיים. (קבוצת ג'וליבר, מתמחה בעיבוד ושיווק חומרי גלם לייצור אריזות גמישות למזון, לתרופות ולתעשיות נוספות בארץ ובחו"ל). כיום הם בעיצומם של תהליכים לאיתור והטמעה של- Renewable Resources   טכנולוגיות וחומרים ממשאבים מתחדשים, ביניהם חומרים ממשפחת הביו-פלסטיק המיוצרים מהצומח: תירס, קנה סוכר, תפוחי אדמה.  אקוג'ו הינה החברה הישראלית היחידה העוסקת בייצור כלים מתכלים, עקב שיתוף פעולה עם חברת Nature Works האמריקאית, לה הם משמשים כנציגים בלעדיים בישראל. היתרונות העיקריים של החברה הם שכל סדרת המוצרים החד פעמיים שלהם עשויה ממשאבים מתחדשים: מקנה סוכר או מעמילן תירס. חלק מהמוצרים כבר מיוצר בארץ על ידי יצרנים ישראלים וחלק עדיין מיובא. כל המוצרים שלהם נבחנים תחת התקנים מחמירים ביותר. החברה מייצרת אריזות שקופות, שקיות בגדלים שונים, כלים חד פעמיים, מגשיות, כוסות, צלחות, סכו"ם ומוצרים רבים נוספים בדרגות התכלות שונות.

2. חברת נסבאד - חברת נסבאד בע"מ שיווק יבוא והפצה, נוסדה ב 1969 ובמהלך שנותיה הראשונות הייתה מהמובילות בענף אביזרי הרכב וייבאה  מותגים מאירופה. בשנות ה-  80 היו נפוצים מאוד ברכבי  סובארו האשפתון עם מדבקת "שמור מרחק" של החברה . כיום החברה מייצגת בתחום הכלים החד פעמיים את קונצרן הענק HUHTAMAKI המאגד בתוכו את חברות CHANET , BIBO, LILY.  כמו גם, את חברת  PAVONI איטליה בתחום ציוד אפיה ובישול מקצועי, שבין מוצריה הבולטים הם תבניות הסיליקון היחידות בעלות פטנט ייחודי ותקן ישראלי לשימוש במזון. יתרונותיה העיקריים הם שאיכות הכלים גבוהה במיוחד ואמידה יותר מפלסטיק. מנגד החסרונות העיקריים הם  שהחברה אינה מזוהה רק עם ייצור מוצרים ירוקים אלא גם מוצרים שאינם מוגדרים כידידותיים לסביבה. מוצרי החברה כוללים כלים אקולוגים מתכלים ;מזה כשש שנים מתמחה החברה ביבוא כלים חד פעמיים אקולוגיים, אורגנים מתכלים.

3. Green Israel - חברה המתמקדת במתן פתרונות ירוקים ברמה הביתית, ולכן מציעים מגוון מוצרים המסייעים לשמור על סביבה נקייה. לחברה תת מותג עיקרי והוא כלים חד פעמיים מתכלים אותם מציעה לבעלי עסקים בתחומים שונים לדוגמא, בתחום הקייטרינג. לכלים החד פעמיים מבית Green Israel מספר יתרונות עיקריים, הם אינם רעילים במגע עם מזון, שומרים  על הסביבה ומתכלים בפרק זמן של חודש וחצי לערך, ניתן להגיש בכלים אוכל חם וקר, עמידים לשמן ומים בטמפרטורות גבוהות, וכמו כן הם גם עמידים לאפייה בתנור. מנגד למוצר מספר חסרונות בולטים כגון, פנייה והספקת המוצר לעסקים בלבד, עלות יקרה יחסית עקב סוגי החומר החדישים שמיקרים את עלויות הפקת המוצר. המוצרים שאותם מציע החברה הם: "מתכלים"- כלים חד פעמיים ידידותיים לסביבה ושקיות רב פעמיות.

4. חברת מודיפלטס מסחר וסוכנויות - נוסדה ב - 1994 על ידי אליעזר ספקטור, בעל ידע וניסיון בתחום האריזה. החברה מייצגת מגוון חברות ומציעה להם פתרונות אריזה על ידי היצרנים המתקדמים בעולם. מחלקות השירות, השיווק והסחר שלהם בנויות כדי לתת ללקוח, שירות מלא ורציף, משלב ייעוץ בתכנון האריזה, השילוח, הגעת הסחורה וטיפול בכל נושא הקשור לשימוש במוצרים המסופקים על ידיהם. החברה מציעה מוצרי גלם ואריזות מתכלות.

מתחרים עקיפים:
קטגוריית הכלים החד פעמיים מפלסטיק (לא מתכלים). המתחרים הגדולים בקטגוריה זו:

1. חברת מסיבלי - מספקת כלים חד-פעמיים בין השאר לרשתות קו-אופ, מגה, סופר סנטר וטיב טעם. המחירים לכל מארז שונים מחנות לחנות, אף באותה רשת. לחברת מסיבלי גם חנות מפעל (רח' ז'בוטינסקי 83 בני ברק), והיא משווקת בנוסף לכלים החד-פעמיים גם מוצרים לימי הולדת ומסיבות (שקיות, קישוטי שולחן, נרות יום הולדת, צפצפות ועוד).

2. חברת סילקו - המייבאת בין השאר את המוצרים החד פעמיים האמריקניים הנחשבים ליוקרתיים יותר ונושאים את הלוגו סולו. כלים אלה מגיעים ביותר מ-10 צבעים, ביניהם צבעי יין, כסף וזהב, והם נמכרים בחלק מרשתות השיווק הגדולות ובחנויות חביב. בחנות מגוון גדול של צלחות, כוסות, סכו"ם חד-פעמי ואף כוסות יין חד-פעמיים.

המגמה: כיום עקב ההתחממות הגלובלית ונזקי הטבע המתרבים, קיימת מודעות רבה בעולם לשמירה על הסביבה ומשאביה. כמו כן, השמירה על כדור הארץ הפכה ל"טרנד" אופנתי.

סיכום מחקר ראשוני ומשני:
מן המחקר הראשוני עולה כי רוב האנשים משתמשים בכלים חד פעמיים בין פעם-לפעמיים בחצי שנה, ולרוב באירועים מחוץ לבית ובמקום העבודה. הסיבה הרווחת לשימוש בכלים חד פעמיים היא כיוון שהם זמינים ונוחים, כאשר יש שוויון בין התכונה העיקרית החשובה בכלים החד פעמיים; שיהיו זולים, אך מנגד גם עמידים וחזקים. רוב הנשאלים משתמשים במוצרים "ירוקים" לעיתים קרובות ונושא איכות הסביבה חשוב בעיניהם, למרות זאת כמעט כולם לא שמעו על Ecopates, ומחציתם לא ידעו כי קיימים כלים חד פעמיים מתכלים. לאור הידיעה כי אכן קיימים כלים שכאלה, רוב הנשאלים בטוחים שהיו מנסים את הכלים המתכלים בגלל חשיבות השמירה על איכות הסביבה. לגבי המאמץ הכרוך ברכישת כלים אלו, הרוב טען כי היו משקיעים מאמץ ברכישתם, אם כי היה זה רוב קטן (אחד מעל אלו שלא היו מתאמצים למען הרכישה).

מחקר משני: בסקרים עולה כי ישראלים מתעניינים באיכות הסביבה ואף היו מוכנים לשלם יותר עבור מוצרי צריכה שאינם מזיקים לסביבה. אולם, במציאות שורר חוסר הבנה מוחלט בנושא. רוב הציבור כלל אינו יודע, למשל, שקיים בארץ תו ירוק, הנקבע על-ידי מכון התקנים הישראלי, לסימון מוצרים שפחות פוגעים בסביבה מאחרים. תו התקן הירוק ("התו הירוק") ניתן על ידי מכון התקנים למוצרים, שירותים או תהליכים אשר באחד או יותר מהשלבים במחזור חייהם הם בעלי השפעה פחותה על הסביבה, בהשוואה למוצר דומה אחר בעל ייעוד זהה ויעילות פעולה שאינה נופלת מאותו מוצר אחר. אם רוב הישראלים אכן היו מוכנים לשלם יותר עבור מוצר צריכה ידידותי לסביבה, תו הזה אמור כביכול להעניק למוצר יתרון שיווקי. אבל, למרבה הפלא, אין דחף מצד החברות הישראליות להטביע אותו על מוצריהן. עיקר השימוש בו הוא בשווקים בחו"ל, שם להיבטי הסביבה חשיבות שיווקית גדולה יותר מאשר בארץ. הקריטריונים העיקריים לפיהם נבחנים המוצרים הירוקים הם: האם ניתנים למחזור, עשויים  חומרים שאינם מזהמים את הקרקע, את המים או את האוויר, מצמצמים את השימוש במשאבי טבע מתכלים, אינם פוגעים בבריאות וכו'. 
גם בתקשורת, הנושא הסביבתי נמצא בסדר היום כבר זמן רב, וזוכה לחשיפה גדולה ואוהדת. אולם, בפועל - המצב טעון שיפור. האהדה לסביבה אינה באה מספיק לידי ביטוי ברשתות השיווק ובהרגלי הצריכה של הצרכן הישראלי. ודוגמא בולטת לכך הם הכלים החד פעמיים. הצרכן הישראלי מעוניין לתרום לסביבה אולם, רק בתחום שנוח לו, ומשתלם. למשל, נכונות גוברת לתרום לאיכות הסביבה ניתן לראות באופן בולט כאשר מסתכלים על כלובי המחזור של הבקבוקים, בייחוד לאחר הקמפיין למחזור של המשרד לאיכות הסביבה. או בנורות חסכוניות בחשמל, כשניתן לחוש בתועלת המתקבלת באופן כמעט מיידי. כלומר, קשה להניח כי כל עוד אין עידוד לשמירה על הסביבה, ואף יש חיזוק התנהגות שאינה תורמת כמו חלוקת שקיות ניילון בחינם, הצרכן לא יתרום את חלקו. כלומר, המודעות לנושא גבוהה אבל הצרכן הישראלי זקוק לעוד עידוד על מנת לשנות הרגלים ולהעדיף מוצרים ירוקים על פני האופציות הפחות ידידותיות לסביבה, הנגישים והזולים יותר.

 

קהלי יעד וצרכיהם:
1. צרכנים מהשוק הפרטי הצורכים את המוצר דרך רשתות השיווק (ישיר).
2. לקוחות עסקיים – בעלי מסעדות, בתי קפה, רשתות מזון מהיר (ישיר).

• קהל המטרה נע בין טווח הגילאים 20-50 , מעמד סוציו-אקונומי בינוני ומעלה, משכילים ובעלי מודעות לאיכות הסביבה.

• הצרכנים של מוצר זה הם צרכנים שהטרנד הירוק הגיע אליהם הביתה או צרכנים שמאז ומעולם היו אלו הצורכים ומשתמשים במוצרים ידידותיים כגון דאודורנטים, מוצרי טיפוח שלא נוסו על בעלי חיים וכדומה.
• צרכנים המבינים שזמן הוא מצרך נדיר. כלים חד פעמיים לא מצריכים השקעה יתרה, לא צריך לשטוף. המוצר נוח לשימוש וחוסך זמן.

השימוש במוצר הוא פתרון פשוט וקל לאירועים ושימוש ביתי. כאשר המוצר הופך ידידותי לסביבה אתה כבר לא צרכן אדיש אלא צרכן ירוק התורם לסביבה בפעולה שאינה מצריכה ממך הרבה- גם חוסך מים וגם לא מזהם את הסביבה. יש צורך לתת "משהו קטן" מכל אחד מאיתנו לסביבה בה אנו נמצאים.

Swot
נק' חוזק:
החברה הינה בעלת מודעות סביבתית גבוהה מה שמעניק לה יתרון של נושא שהוא אפנתי ואקטואלי, בעל מודעות גבוהה יחסית בקרב הציבור. כמו כן, נקודות המכירה נגישות עבור השוק הפרטי בהשוואה למתחרים והחברה נתפסת כביתית, נעימה ובעלת רמת שירות גבוהה.
נק' חולשה:
לא כל הציבור יודע כי ישנם כלים חד פעמיים מתכלים. החברה לא ערכה פרסום ושיווק ניכר שיביא זאת לידיעת קהלי היעד. חיסרון נוסף הוא העלות הגבוהה בהשוואה לכלים חד פעמיים רגילים, וכי המוצרים משווקים לשוק הפרטי אך ורק בחנויות ספציפיות.
הזדמנויות:
 מוצר חדש יחסית בשוק וטרם בוצעה פעילות שיווקית או פרסומית לגביו. כמו כן, השימוש במוצר יכול להתאים לכלל השוק ולאו דווקא ללקוחות "ירוקים". יתרון נוסף הוא התחזקות הטרנד הירוק העולמי, שיכול להגביר את הרצון למוצר ידידותי לסביבה בתחום זה.
איומים:
כיום החלו לייצר מוצרים מתכלים ממשאבים נוספים, מלבד קנה הסוכר, כגון תירס וקליפות בננה, אשר עלויות ההפקה שלהם זולות יותר. בנוסף, יכול להיות כי ימצאו תחליף מלאכותי אחר אשר ישמש בייצור כלים חד פעמיים מתכלים.
אישיות המותג:
ידידותי לסביבה- המוצר עשוי מקנה סוכר, שהוא משאב מתחדש, לכן התכונה העיקרית של המותג שהמוצרים מתכלים ולכן שומרים על כדור הארץ, ושואף להפוך אותו למקום נקי יותר.
משפחתי- כלים חד פעמיים מאוד מזוהים עם אירועים משפחתיים, פיקניקים ועוד ולכן המוצר מקנה אוירה משפחתית, חמה, ביתית ונעימה. ג
אכפתי- עקב התכונה העיקרית של המוצר, קרי, התכלותו, משרה המוצר אווירה של אכפתיות, דאגה, פילנתרופיות. במידה והיה אדם, היה נחשב לרחב לב ובעל מודעות, אשר איכפת לו מסביבתו.
אופנתי- כיום קיימת בעולם מגמה "ירוקה", משמע כל מה שהוא ירוק ושומר על הסביבה, נתפס כאופנתי, מתקדם, טרנדי. במידה והיה אדם היה נתפס כמשכיל, רחב אופקים ועוד.

מודל Y&R :
רמת הבידול של המותג מתבססת על כך שהכלים החד פעמים, עשויים מקני סוכר, קרי חומרים מתכלים ומשאב מתחדש. בצורה זו מציע פיתרון חדשני, אופנתי, וחכם לשמירה על איכות הסביבה ועל כדור הארץ. גורמים אלו מבדלים את המוצר משאר הכלים החד פעמיים שקיימים בשוק, וגם מקטגורית הכלים הרב פעמיים. מבחינת הרלבנטיות של המותג, הרלבנטיות נמוכה כיוון שישנם הרבה כלים (חד פעמיים ורב פעמיים) שממלאים את הפונקציה של המוצר.
לפיכך ניתן לציין כי עוצמת המותג הינה גבוהה, דבר שנובע מבידול גבוה ורלבנטיות נמוכה.

מבחינת רמת המידע שיש לצרכן כלפי המותג, היא נמוכה יחסית. רוב הציבור לא יודע בוודאות מה הכוונה במוצרים שמתכלים. לדוגמא חלקם חושבים שגם מוצרים מנייר הם מוצרים מתכלים, אך הם לא כיוון שמבזבזים את המשאב הטבעי. לעומת זאת, רמת האהדה למותג היא גבוהה בקרב הצרכנים, כיוון שיש כיום מודעות גבוהה לשמירה על איכות הסביבה, לשימוש במוצרים "ירוקים". סיבה נוספת לאהדה הגבוהה היא שהנושא מקבל חשיפה תקשורתית גבוהה ולכן נמצא בתודעת הציבור הרחב. מכאן ניתן להסיק כי ככל שרמת האהדה גבוהה יותר ורמת המידע נמוכה יותר, עוצמת המותג גדולה, כפי שניתן לראות במותג   Ecoplates .
מודל אקר:
כלים חד פעמיים משתייכים לקטגוריה של מוצרי חיפוש; המחיר ידוע לצרכן והוא גבוה מכלים חד פעמיים רגילים, ונמוך מכלים רב פעמיים. ניתן למצוא מידע על מוצרי הצריכה באמצעות חיפוש פשוט, וניתן למצוא את הכלים המתכלים בנקודות שונות בארץ. 

מסרים:
מסר עיקרי: "Ecoplates- בזכותך העולם נקי יותר".
הסבר: השימוש בכלים מתכלים מבית Ecoplates מונע זיהום הסביבה, ומסייע לשמור על כדור הארץ.
מסר משני: "Ecoplates -הסר דאגה מהדור הבא".
הסבר: השימוש בכלים המתכלים, מקנה לצרכן הרגשה כי הוא משפר את העולם לבאים אחריו.

 

תהליך בניית ושדרוג המותג ותמהיל החשיפה:

המוצרים המתכלים מבית Ecoplates, הינם מוצרים חדישים יחסית בשוק, ומגיעים מתוך נישה קטנה ואינה מוכרת כמותג חזק לציבור הרחב. בכדי לפתח את המותג ולקדם אותו, יש צורך בבניית תמהיל שיווקי נרחב המורכב ברובו מפנייה לאמצעי המדיה ההמונים.
התקציב שבחרנו עבור הקמפיין הוא חמישה מיליון שקלים, תקציב מינימאלי להחדרת מותג חדש וקטן יחסית. נפרסם באמצעי המדיה השונים, נפעל לקידום המכירות של המותג וניצור באזז תקשורתי באמצעות יחסי ציבור רלוונטיים, כפי שיפורט בהמשך.

פרסום: הקמפיין יתפרס לאורך שישה חודשים לסירוגין, עבורו יוקצו כ- 75% מהתקציב הכולל.
עבור טלוויזיה- 40%, עיתונות- 20%, ואינטרנט- 15%. בטלוויזיה נשקיע הכי הרבה כיוון שהיא מדיה שפונה להמונים, היא משלבת פניה לכמה חושים, ויזואלית ומעבירה רגש אמוציונאלי גבוה, כמו כן היא מדיה נוחה להפצה. נפרסם בערוצים המסחריים 2 ו-10. בחרנו בעיתונות כמדיה משלימה לטלוויזיה כיוון שהיא מתאימה לקהל היעד שלנו המשפחות. בנוסף, נפרסם באינטרנט כיוון שהיא מדיה חדשנית ומתאימה למותג. כמו כן, כיום הפרסום באינטרנט הוא בעל חשיפה גבוהה וזול יחסית ומקנה אופציות אינטראקטיביות שתורמות להעברת המסר.  הקמפיין הפרסומי יעביר את המסר העיקרי של המותג ; Ecoplates- בזכותך העולם נקי יותר, בסיטואציות שונות בחיי קהל היעד.

קד"מ: עבור הקד"מ יוקצה 15% מסך כל התקציב. קידום המכירות חשוב על מנת ליצור אינטראקציה עם הלקוח הפוטנציאלי, ובכדי להגדיל את המכירות.  ניצור כמה שיתופי פעולה עם גורמים שונים, באירועים שונים: ראשית בפסטיבל טעם העיר שמתקיים בגני התערוכה. נקיים שיתופי פעולה עם כל המסעדות שמשתתפות באירוע, כך שיגישו את המזון והשתייה בכלים המתכלים שלנו. לכך יצורפו פליירים המסבירים אודות המוצרים ומדבקה עם הסלוגן של החברה. בנוסף רשת המסעדות היוקרתית שגב תגיש את מנות השף במסעדה בצלחות מתכלות שלנו, במשך יום אחד בכל סניפיה, דבר שיפורסם במדיות השונות במסגרת התקציב.

יח"צ: עבור יחסי הציבור נקצה 10% מהסכום שברשותנו, יחסי ציבור חשובים על מנת ליצור תהודה תקשורתית בקידום מוצר חדש יחסית. ניצור אייטמים במדורי הצרכנות בעיתונות הכתובה והמקוונות  ומדורים שמדברים על איכות הסביבה ושימורה. בנוסף ניצור אירוע השקה יוקרתי בירקון, הנחשב למפגע סביבתי חמור, במסגרת האירוע יזמנו עיתונאים לבראנץ'.  באירוע תתקיים היכרות עם בעלות המותג, הסבר על המוצרים המתכלים וכמובן במסגרת הבראנץ' האוכל יוגש בכלים המתכלים שלנו.
במקביל נקדם כתבות רוחב במגזינים שיספרו את סיפורן המיוחד של נשים עצמאיות ועוצמתיות שאיכפת להן מעתיד ילדיהן, ומהסביבה ולכן החליטו לעשות מעשה.

טבלה מסכמת עבור תהליך המיתוג

ניסוח מטרות

מיתוגם של הכלים המתכלים מבית Ecoplates, על ידי
הגברת המודעות בדבר כלים חד פעמיים מתכלים ובהמשך
הגדלת המכירות ונתח השוק.

מחקר ביקושים

האם צרכנים יודעים כי קיימים כלים חד פעמיים
מתכלים והאם ירכשו אותם גם אם זה כרוך במאמץ
מצידם.

סיכום מחקרים

צרכנים מתעניינים בנושא איכות הסביבה אך לא
כל כך מבינים בנושא. הנושא זוכה לחשיפה תקשורתית אך לא
לא בא מספיק לידי ביטוי ברשתות השיווק ובהרגלי
הצריכה. הצרכן מעוניים לתרום כשנוח לו, לכן זקוק
לעידוד על מנת לשנות הרגלים ולהעדיף מוצרים ירוקים על פני מוצרים נגישים וזולים. בסקר שערכנו מרבית הנשאלים לא
הכירו את חברת
Ecoplates, ולרוב אף לא ידעו כי קיימים
כלים חד פעמיים מתכלים. יחד עם זאת ציינו כי נושא
איכות הסביבה חשוב עבורם והיו מנסים מוצרים מתכלים
בגלל החשיבות שבשמירה על איכות הסביבה.
לגבי המאמץ הכרוך בקנייה, לא בהכרח ישקיעו מאמץ
ניכר. (בסוגיה לא התקבלה תשובה חד משמעית, כיוון
שמדובר במיעוט נשאלים).

סביבה שיווקית

ארבעה מתחרים עיקריים; Green Israel, אקוג'ו,
נסבאד ומודיפלטס. בנוסף לשני מתחרים עקיפים
;
מסיבלו וסילקו.

המגמה; קיימת מודעות רבה בעולם לשמירה על
הסביבה ומשאביה. כמו כן, הפך לטרנד אופנתי.
תחזיות
: המדינה תעדיף שימוש במוצרים בעלי תו
תקן ירוק.  (זאת לאחר שכבר עברה הצעת חוק זו
בקריאה טרומית). בנוסף, קרא גדעון עזרא, השר
להגנת הסביבה, לרשתות השיווק להעניק בולטות
למוצרים ירוקים. כל אלו יסייעו לחברת
Ecoplates,
להתרחב בשוק, קרי להגיע למודעות רחבה יותר ונתח
מכירות גדול יותר.

מסר מרכזי

"Ecoplates- בזכותך העולם נקי יותר".

מסר משני

"Ecoplates -הסר דאגה מהדור הבא".

הגדרת יכולת החברה לבצע

חברת Ecoplates, הינה חברה קטנה יחסית המנוהלת
על ידי שתי אמהות, בכדי לבצע את הרחבת המותג
עליהן יהיה להיעזר באנשי מקצוע בתחום השיווק,
פיתוח מוצר ועוד.

תיאור קצר של הנדרש מהחברה כדי
לבצע את השדרוג

בכדי להרחיב את המותג, יהיה על החברה להיעזר באנשי
מקצוע שיסייעו לקדם את המוצר. כמו כן, יש לפרוץ
בקמפיין פרסומי נרחב בכדי להביא לידיעת הציבור את
דבר הכלים המתכלים של החברה.

תמהיל החשיפה התקשורתית

כ-75% מהתקציב יוקצה לפרסום כדלקמן;
40% לטלוויזיה- מדיה נוחה המשלבת כמה חושים, פונה
להמונים ומעבירה רגש אמוציונאלי גבוה.
20% לעיתונות- מדיה משלימה לטלוויזיה ומתאימה
לקהל היעד שלנו, המשפחות.
15% אינטרנט- פרסום זול יחסית, בעל חשיפה גבוהה.
מדיה המשלבת יכולת אינטראקציה בין המשווק לצרכן.
כ- 15% יוקצה לקד"מ- חשוב על מנת ליצור אינטראקציה
עם הלקוח הפוטנציאל ובכדי להגדיל את המכירות.

ניצור שיתופי פעולה עם המסעדות שמשתתפות
בטעם העיר ועם רשת המסעדות "שגב".
כ- 10% נקצה עבור יחסי הציבור, החשובים ביצירת
תהודה תקשורתית בקידום מוצר חדש יחסית או לא
מוכר. נקדם כתבות רוחב במגזינים, וכתבות במדורי
צרכנות. כמו כן, ניצור אירוע השקה בירקון.


ביבליוגרפיה

האתר של המשרד להגנה על הסביבה :
http://www.sviva.gov.il/bin/en.jsp?enPage=HomePage
"איכות הסביבה: צרכנים ירוקים", מתוך  YNET, 24/04/03
http://www.ynet.co.il/articles/1,7340,L-2579253,00.html
"להיות ירוק בבית (בלי לבזבז המון ירוקים)" - מתוך YNET 25/01/08
http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-3494653,00.html
"עונת הפיקניקים החלה: סקירת כלים חד פעמיים" - מתוך YNET, 14/04/04
http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-2902090,00.html
"הצעת חוק: המדינה תעדיף "מוצרים ירוקים"" - מתוך YNET 16/07/08http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-3569033,00.html

 

 

נספחים

 

שאלון (מקורי)
שאלון זה מופץ במסגרת סדנא לניהול מותגים ומשמש לצרכי מחקר בלבד.
השאלון נכתב בלשון זכר אך מיועד לנשים ולגברים כאחד.
נודה לכם על שיתוף פעולה כנה.
תודה.

חלק א':

להלן מספר שאלות, אנא סמן את התשובה הנכונה ביותר עבורך בכל אחת משהאלות.
1. האם השתמשת אי פעם בכלים חד פעמיים? כן/לא

2. באיזו תדירות אתה נוהג להשתמש בכלים חד פעמיים?
א. כל יום
ב. פעם- פעמיים בשבוע
ג. פעם-פעמיים בחודש
ד. פעם -פעמיים בחצי שנה
ה. לעיתים רחוקות יותר

3. מהן הסיטואציות ביום יום בהן תבחר להשתמש בכלי חד פעמיים? (ניתן לסמן יותר מתשובה אחת)
א. משתמש בכלים חד פעמיים כל הזמן
ב. באירועים בבית כגון ימי הולדת, חגים וכדומה
ג. באירועים המתרחשים מחוץ לבית
ד. במקום העבודה או בלימודים
ה. אחר __________

4. מדוע אתה משתמש בכלים חד פעמיים?
א. זה נגיש וזמין יותר מהשימוש בכלים אחרים
ב. מתאים יותר לילדים,  מכיוון שהם לא נשברים
ג. אני מעדיף לא לשטוף כלים
ד. אחר:____________

5. כשאתה רוכש כלים חד פעמיים, מהי הכי חשוב לך?
א. שהם יהיו זולים
ב. שהם יהיו  יפים
ג. שהם יהיו חזקים ועמידים
ד. אני לא רוכש כלל כלים חד פעמיים
ה. אחר: _____________


6. האם אתה נוהג להשתמש במוצרים המזוהים עם שמירה על איכות הסביבה (כגון הסל הירוק)?
א. תמיד
ב. לעיתים קרובות
ג. לעיתים רחוקות
ד. אף פעם לא

7. האם זיהום כדור הארץ בשנים האחרונות הוא נושא חשוב עבורך?
א. חשוב ביותר בעיני
ב. חשוב בעיני
ג. לא כל כך חשוב בעיני
ד. לא חשוב  כלל בעיני

8. האם שמעת על חברת  Ecoplates? כן/לא

9. האם ידוע לך כי ישנם כלים חד פעמיים העשויים מחומרים טבעיים שמתכלים? כן/לא

10. האם היית מוכן להשתמש בכלים חד פעמיים מתכלים?
א.  בטוח שכן
ב. חושב שכן
ג.  חושב שלא
ד. בטוח שלא

11. מהי הסיבה העיקרית שתגרום לך לשקול להשתמש בכלים חד פעמיים מתכלים?
א. החשיבות שלהם בשמירה על איכות הסביבה
ב. אם המחיר שלהם היה נמוך יותר מכלים חד פעמיים רגילים
ג. אם הייתי יודע שהם עמידים יותר מהכלים החד פעמיים הלא מתכלים
ד. לא הייתי משתמש בכלים חד פעמיים מתכלים
ה.  אחר _________________________________________

12. האם הינך סבור כי שימוש בכלים חד פעמיים מתכלים אכן תסייע לשמירה על הסביבה?
א. בטוח שכן
ב. חושב שכן
ג. חושב שלא
ד. בטוח שלא

13. האם תשקיע מאמץ בקניית כלים רב פעמיים מתכלים שאינם משווקים ברשתות הסופרים המוכרים?
א. בטוח שכן
ב. חושב שכן
ג. חושב שלא
ד. בטוח שלא
 
מין:  זכר / נקבה
גיל: ___________
מצב משפחתי: רווק / נשוי / גרוש / אלמן
מספר ילדים: ___________
השכלה: עד 12 שנות לימוד / על תיכונית- תעודה / אקדמאית תואר ראשון / אקדמאית תואר שני ומעלה
הכנסה: השכר הממוצע במשק הוא 8,000 ₪ נטו למשפחה האם הכנסתך- מתחת לממוצע /  ממוצעת / מעל הממוצע / הרבה מעל הממוצע


אנחנו מודים לך על שיתוף הפעולה!

 

powered by: mipotech