עבודות סטודנטים - ניהול מותגים

הקורס שם העבודה
ניהול מותגים ניהול מותגים: Huggies To Go

 

שם המחבר: אודליה אדלר, יעל גרינוולד

לקבלת מידע נוסף
שם מלא
טלפון
מייל

המוצר:
בחרנו להרחיב ולשדרג את מותג החיתולים    Huggies, על ידי מוצר חדש: Huggies to go
מדובר בערכה ניידת הכוללת טיטול, שאליו מודבקת שקית עם סגירה הרמטית ובתוכה מספר מגבונים. לאחר החלפת החיתול, ניתן להכניס את החיתול המשומש לתוך השקית ההרמטית (היא נמתחת).
בנוסף תהיה מצורפת לערכה שקית אלומניום קטנה שבתוכה משחה לעור התינוק, וכן משטח החלפה חד פעמי- העשוי מאל-בד.
המטרה היא להעלות את המוצר למודעות , וכמובן להוביל לקניה.  בנוסף חשוב לנו שהמותג יתחדש כל הזמן בהתאם לצורך של הצרכן

הסביבה השיווקית:
יש בארץ 3 חברות טיטולים עיקריות: "האגיס", "פמפרס", "טיטולים פרימיום". האגיס הוא המוביל מביניהם עם נתח שוק כספי של 52%, ומובילות תדמיתית גבוהה.   (יש חברות נוספות כגון "בייביסיטר", "ליטופים", אך הן שוליות יותר)
שוק החיתולים בישראל מוערך בהיקף כספי של כ- 550 מיליון ₪ ובהיקף כמותי של כ- 575 מיליון חיתולים בשנה. קצב צמיחת השוק במונחים כמותיים כ- 1.4% בשנה.  
השוק מאופיין בחדשנות טכנולוגית המתרחשת בממוצע אחת לשנה שנה וחצי.
 כל חברות הטיטולים מספקות את אותו הצורך- טיטולים חד פעמיים שמנסים לספוג הכי טוב שאפשר. ולכן התחרות היא גדולה וקשה. 
מדובר בנישה חדשה בתחום החיתולים שמטרתה לבסס את היתרון התחרותי  ;
 החדשנויות הסטנדרטיות המאפיינות את שוק החיתולים מתבטאות לרוב בשיפור הספיגה אוו שדרוג בחיתול. במהלך Huggies to go, הוחלט להרחיב את עולמות התוכן המאפיינים חדשנות בתחום החיתולים ולבסס את היתרון התחרותי על עולם תוכן של נוחות (לאמא!), ובכך לייצר בידול משמעותי.

 

 


השאלון:
שאלת סינון לפני חלוקת השאלונים: האם יש לך ילדים שעדיין אינם גמולים מחיתול?

שלום!
אנו עורכות מחקר, נודה לך אם תוכלי להקדיש מזמנך ולהשיב לנו על מספר שאלות.
מטעמי נוחות הפניה היא בלשון נקבה.
      עד כמה את מסכימה עם ההיגדים הבאים:     (1- לא מסכימה,    5- מסכימה מאד)
 אני בוחרת תמיד במוצר שייתן לי הכי הרבה נוחות, גם אם הוא יעלה קצת יותר 1  2  3  4  5
 אני  תמיד משתדלת לקנות מוצרים קומפקטים ולא מסורבלים  1  2  3  4  5
אני אוהבת לנסות דברים חדשים  1  2  3  4  5

כמה תינוקות שאינם גמולים יש בבית?____
  ביום ממוצע, כמה זמן את נוהגת לבלות עם תינוקך מחוץ לבית? (כולל נסיעות)
1.  כחצי שעה ביום
2. שעה- שעתיים ביום
3. כשלוש שעות ביום
4. יותר משלוש שעות ביום

מהו מותג החיתולים המועדף עלייך?
1. האגיס
2. פמפרס
3. טיטולים
4. אחר
5. לא משנה לי- מה שבמבצע

מה הדבר שהכי מפריע לך בהחלפת טיטולים במכונית?
1. הצורך לשמור על הנקיון של הריפוד
2. הבלאגן- קשה לי למצוא בתרמיל גם את הטיטול, גם את משטח ההחתלה, הקרם, והמגבונים
3. הצורך לעבור למושב האחורי
4. הריח שנשאר אחר כך באוטו


כשאת יוצאת עם תינוקך לקניות, את לוקחת איתך:
1.  חיתול
2. חיתול ומגבונים
3. תיק עם ערכת החלפה
4. לא לוקחת איתי כלום לתינוק
מה הכי חשוב לך בהחלפה?
1. איטום טוב לשקית כדי שלא יהיה ריח לא נעים.
2. שלא יתבזבזו סתם מגבונים.
3. שמשטח ההחתלה יהיה סטרילי ונקי.
4. לשים לתינוק משחה.

מין: זכר / נקבה
שנת לידה:_______
מספר ילדים:_________
תעסוקה:
 1)משרה מלאה 
2)  משרה חלקית 
3) מחפשת עבודה
4)לא מחפשת עבודה כרגע/ בבית עם הילדים

הכנסה: בשנת 2008 השכר הממוצע ברוטו למשק בית היה 11,500 ש"ח לחודש. מהי הכנסתך ביחס לממוצע?         .
1)הרבה מתחת לממוצע
2)קצת פחות מהממוצע
3)דומה לממוצע
4)קצת יתר מהממוצע
5) הרבה יותר מהממוצע 
תודה רבה על שיתוף הפעולה, אודליה ויעל                                                          
סיכום המחקרים:
לפי הראיונות שערכנו האגיס הוא מותג החיתולים המועדף באופן גורף.
מצאנו כי הנשאלות יסכימו להשקיע עוד קצת מבחינה כלכלית, כדי להגיע לנוחות מירבית. 
קיימת מגמה של קניית מוצרים קומפקטים ולא מסורבלים.
כמו כן מצאנו כי באופן כללי ישנו רצון לנסות דברים חדשים.
הממצאים הראו כי רוב הנחקרות נוהגות לבלות עם תינוקן כשעה- שעתיים ביום מחוץ לבית, ובשעת החלפת חיתול במכונית הריח והבלאגן הם הדברים שהכי מפריעים.
עוד גילינו שכאשר הנשאלות יוצאות לקניות הן "נסחבות" עם ערכת החתלה או לפחות חיתולים ומגבונים.
חשוב לציין שמידת ההסכמה של הנשאלות לגבי הוספת תשלום עבור נוחות- לא היתה קשורה למצב הכלכלי שלהן.

הגדרת קהלי היעד:
אמהות לילדים קטנים, נאמנות למותג "האגיס", שמטיילות ולא נמצאות בסביבה המאפשרת החלפת טיטול בצורה מקובלת.
הן נמצאות במכונית או בפארק וכד' ולא תמיד יש בסביבתן פח זבל זמין. הן לא רוצות לוותר בגלל זה על הבילויים המשפחתיים.
מוכנות להשקיע עוד כמה שקלים על מנת שכל סיטואציית החלפת הטיטול בטיול תהיה נוחה יותר.
קהלי יעד משניים הם האבות, והסבתות.    
הצרכים של קהל  היעד:
 קומפקטיות וחוסר סירבול, נוחות וחדשנות. איטום טוב מפני ריח החיתול המשומש, סדר- שיהיה ניתן למצוא כל דבר בקלות.

תיאור אישיות המותג:
המותג שלנו הוא דינמי, צעיר, מוביל, מחפש חידושים. חשוב לו להראות טוב.
הוא ממוקד וקולע, ייחודי, תמיד שואף להיות הטוב ביותר, חושב צעד קדימה.  שואף לחיים נוחים ושמחים.


הצגת התכנית על פי מודל Y&R
בידול מול רלוונטיות- המוצר מבודל בכך שמציע דבר חדש ומהפכני. אף פעם לא נוצרה בישראל ערכה הכוללת את כל הרכיבים הנ"ל. קיומם של כל מרכיבי הערכה ביחד יוצר לה בידול משמעותי. הרלוונטיות של המוצר גם היא גבוהה עבור המשתמש הסופי, אם כי אינה גבוהה עבור כל צרכני האגיס, משום שהמוצר  נצרך בעיקר כשנמצאים מחוץ לבית.
לפי מודל Y&R  ככל שרמת הבידול גבוהה יותר ורמת הרלוונטיות נמוכה יותר- כך גדלה עצמת המותג.
מידע מול אהדה- אין הרבה מידע על המוצר משום שהוא  חדש בשוק . יחד עם זאת קיימת אהדה רבה למוצר והצרכן ירכוש אותו בשביל יציאות מהבית.  לגבי המותג האגיס בכלליות- המידע הוא יחססית מועט- לא יודעים ממה החיתול עשוי, תהליכים וכד, אבל למרות זאת הוא החיתול המועדף ביותר בשוק- אנשים יודעים על איכותם המובילה של חיתולי האגיס והמגבונים שלהם.  כפי שראינו במחקרים (ראה נספח)- האהדה למותג האגיס קיימת בבירור.
סיכום:   בידול – גבוה            רלוונטיות-גבוהה
                מידע- נמוך                אהדה- גבוהה מאד.
הצגת המרכיבים של מודל אקר:
ישנם 3 סוגי מותגים: חיפוש (מוצרי צריכה), התנסות\חוויה, וקרדיט .
המוצר שלנו הוא מותג חיפוש. המידע מושג על ידי חיפוש. המחיר ידוע היטב לצרכן. נכונות לנסוע רק למרחקים קצרים כדי להשיג את המוצר, - המוצר אינו מצדיק נסיעה ארוכה על מנת להשיגו.
קטגוריה זו מייצגת שיטוט בקניונים ובחנויות לקניית ערכת Huggies to go, חשיפה לכלי תקשורת ולפרסומות של האגיס, והתבוננות תצפיתית בצרכנים אחרים, למשל משפחה שהולכת לטייל ורואה משפחה אחרת משתמשת ב- Huggies to go זה יגרום לה לקנות גם כן את הערכה משום שמדובר כאן בשדרוג של מותג שעדין לא ידוע ומוכר בשוק הלקוחות. לצרכן של היום יש מקורות מידע רבים, והוא יודע כיצד לנווט ביניהם.

מסרים עיקריים
• פרקטי ונח- בכל מצב תמיד בשלוף
• הכל בא קומפלט
• האיכות המוכרת של חיתולי האגיס
• 

  תהליך סכמטי של מיתוג

ניסוח המטרות 

השדרוג המוצע הוא הרחבת השימוש במוצר הנוחות האגיס לכדי ערכה שכוללת כל מה שנחוץ להחלפה בתנאי שטח.  החברה מנסה להרחיב באמצעות כך את קהל הלקוחות שלה, וכן לשמור על לקוחותיה הקיימים – שזקוקים לחדשנות.

מחקר ביקושים

אנו רוצים לדעת במה קהל המטרה שלנו בדיוק מעוניין. מה הוא צריך שתכלול החבילה, והאם אכן קיים צורך במוצר כזה. כמו כן נרצה לתת להם הרגשה שהם גורם חשוב ומשפיע.

סיכום המחקרים

 

קהל היעד הביע צורך  למוצר Huggies to go.   המוצר מצדיק את תוספת התשלום- הצרכן יסכים לשלם עבור הנוחות המירבית. חשוב שהערכה תכלול את כל האביזרים הדרושים להחלפת חיתול.

הסביבה השיווקית

ישנם מתחרים בתחום החיתולים באופן כללי, אך המוצר Huggies to go פותח נישה חדשה שבה אין מתחרים. מדובר במגמה של נוחות וקומפקטיות  . התחזית הכלכלית: אמהות ענו שיסכימו להשקיע במוצר שכזה. למרות המיתון הנכחי, גילינו כי נשים (-ללא קשר למצבן הכלכלי-) ירצו לנסות את המוצר, למרות שהוא יעלה יותר מחבילת חיתולים רגילה של  Huggies.  

המסרים שהמותג המשודרג אמור להעביר ע"פ מחקר הביקושים

 Huggies to go מאפשר נוחות מרבית בהחלפת חיתול מחוץ לבית.

מסר משני: הערכה של Huggies to go כוללת כל מה שדרוש להחלפת חיתול.

הגדרת יכולות החברה\המפעל לבצע

 לחברה יש יכולות וסיכויים גדולים להצליח משום שהיא המובילה בשוק החיתולים ובעלת  קהל לקוחות רחב מאוד. אין לה מה להפסיד. בנוסף, אין צורך במכונות ייצור שונות לגמרי- החיתול הוא אותו חיתול ואליו מצורפות התוספות.

תיאור קצר של הנדרש מהחברה כדי לבצע את השדרוג

ייצור/ קנייה ממפעל אחר:

אל-בד (משטח החתלה), שקיות הרמטיות עם לוגו החברה, שקיות קטנות וחזקות של משחה, וכמובן את המשחה עצמה.  בנוסף יש לייצר חבילות חיתולים אחרות, כדי להבדיל בין חיתולים רגילים לבין חבילת ערכות. כמו כן דרוש פרסום והעלאה למודעות.

תמהיל החשיפה התקשורתית

ראה תרשים בהמשך

תמהיל החשיפה התקשורתית ראה תרשים בהמשך


תהליך הרחבת המוצר:
זיהוי פוטנציאל להרחבה- החברה מזהה צורך ואפשרות שבה ניתן לשדרג ולהרחיב את המוצר, היא עושה זאת על מותג ידוע ומצליח כמו האגיס. כי היא יודעת שיש למותג זה קהל לקוחות נאמן מאוד. וזאת בכדי להמשיך ולהיות מובילים בשוק.
מחקר לזיהוי ביקושים במותגי משנה- החברה פותחת במחקר מקיף על כל המותגים המתחרים ובודקת האם אין המצאה כזאת בשוק, על מנת לוודא שהמוצר אכן יהיה חדשני.
מודל עסקי- החברה בונה את המודל על פיו יושק המוצר החדש. המודל יאפשר לשדרג ולחדש אך להישאר במסגרת האפשרויות הכלכליות העומדות בפני החברה ולא לחרוג ממנה. וכך החברה לא תפסיד.
מחקר ופיתוח- החברה פותחת במחקר מקיף בקרב קהל הצרכנים על העדפותיהם וצרכיהם. זאת על מנת ליצור את המוצר שיענה על מקסימום הדרישות בקרב קהל הצרכנים. המחקר יעשה בצורת שאלונים וסקרים.
ייצור- החברה תתחיל בייצור המוצר לאחר שהבינה מה הם דרישות הקהל. במהלך הייצור היא תתנהג ותנהג על פי הדרישות.
חשיפה תקשורתית- החברה תפרסם את המוצר בכל האפשרויות העומדות בפניה, (קידום מכירות, פרסום בטלוויזיה ובעיתונים, העמדת המוצר על המדף). זאת על מנת שכמה שיותר אנשים ייחשפו למוצר ויקנו אותו.

תמהיל החשיפה התקשורתית: (תקציב  900,000$ ) 

בכדי ליצור מודעות רחבה להשקה ולהביא לשיעורי התנסות גבוהים במוצר החדש, החלטנו כי המדיום המרכזי יהיה הטלוויזיה. בנוסף, בטלוויזיה הושקע הכי הרבה תקציב משום שעלות הפרסום בה היא הגבוהה ביותר.
הקמפיין בעיתונות ממוקד לפי קהל היעד (לאישה, הורים וילדים), כמו כן יהיה שילוט חוצות באיזור קניונים, פארקים, וחנויות תינוקות כגון "שילב".
 באינטרנט יהיו פרסומות באתרי הריון ולידה.
שאר התקציב הושקע בדוגמיות בטיפת חלב (בהנחה שאמהות לוקחות מאד ברצינות את ההמלצות של טיפת חלב)
התמקדנו אך ורק באמצעי מדיה שיכולים להעביר רגש על ידי ראיה, ברצוננו שיראו את המוצר והתינוקות. העברת מסר אמוציונאלי.

 

powered by: mipotech