עבודות סטודנטים - ניהול מותגים

הקורס שם העבודה
ניהול מותגים עבודת גמר ניהול מותגים: PRIMARK

 

שם המחבר: גל קולן ויהב אורגיל

לקבלת מידע נוסף
שם מלא
טלפון
מייל
אוגוסט 2009

סמסטר ב' תשס"ט
 
1.       רקע על המותג:

רשת החנויות PRIMARK הוקמה בשנת 1969 בעיר דבלין שבאירלנד. כיום ניתן למצוא כ-188 סניפים בשאר מדינות אירופה כגון: בריטניה, הולנד, גרמניה, ספרד ופורטוגל.

החברה ממצבת את עצמה כיום כמשווקת ביגוד אופנתי במחירים תחרותיים והצלחתה מבוססת על מקורות אספקה זולים, עשיית בגדים המעוצבים בפשטות העשויים מבדים פשוטים ובעלי מידות פופולאריות המתאימות לכולם. כמו כן, קניית סחורה מגוונת ובכמויות גדולות מאפשרת מכירה במחיר זול ואטרקטיבי לצרכן הסופי. הרשת מציעה לצרכן קולקציה עכשווית ואופנתית אשר מתעדכנת כל 6 שבועות ומוצגת בחנויות מרשימות ודומיננטיות במיקומים מרכזיים בעיר, ובכך מקשה ומחריפה את התחרות עם רשתות האופנה המקבילות בקטגוריה כגון: H&M, זארה ועוד. לא מדובר במכירה אקסקלוסיבית של פריטים זוהרים במחירים נמוכים, אלא בPRIMARK  - מותג שהסיסמא שלו: "תראו טוב, שלמו פחות". 

   2. מטרת העבודה:

בעבודה זו נבקש להציג את תהליך החדרתו של מותג בינלאומי חדש לישראל. בנוסף נציג את תהליך המיתוג אשר, לפי דעתנו, יהיה נכון לעשותו על מנת להבטיח כניסה חלקה ונכונה לשוק הצרכנות הישראלי. את התהליך נבסס על ניתוח השוק, המתחרים, המגמות וקהל היעד הפוטנציאלי.

   3. תיאור הסביבה השיווקית במסגרת מחקר משני:

רשת PRIMARK, לפחות באנגליה (מדינה המוכרת לנו) מכוונת למכנה הרחב ביותר של קהל הצרכנים. כלומר, מציעה מגוון רחב מאוד של פריטים הרלוונטיים לכל צרכן באשר הוא: גבר או אישה בכל הגילאים, המינים, הצבעים והמוצאים. לפיכך, נראה כי כלל חנויות ההלבשה, ההנעלה, אביזרי האופנה המשלימים, כלי בית ועוד... מהווים מתחרים ישירים ועקיפים על כיסו של הצרכן הממוצע. נבקש להדגיש כי בתהליך החדרת מותג חדש לשוק הצרכים הישראלי, ראינו כי יהיה נכון יותר להתמקד בקהל מטרה ספציפי, אשר אליו יכוון כלל התמהיל השיווקי, הקמפיין הפרסומי, והשפה שבה "ידבר" המותג.

קהל היעד העיקרי בו בחרנו להתמקד בתהליך הינו סטודנטיות מכלל חלקי הארץ. בחרנו בקהל מטרה שכזה בשל אורח חייו בכלל ומצבו הכלכלי בפרט. כלומר, אנו חושבות כי רשת PRIMARK תמצא את מירב הפוטנציאל ההתחלתי שלה בכניסה לארץ בקרב מאפייני הצריכה של סטודנטים (פירוט בהמשך). לפיכך, המתחרים הרלוונטיים למותג בארץ הם:

ישירים: כלל חנויות האופנה הפונות לנשים וגברים בגילאים 20-30 תחת קורת גג אחת. לדוגמא: FOX, H&O, המשביר לצרכן, ZARA, TNT, תמנון, רנואר, ועוד...

עקיפים: כלל חנויות ההנעלה, הלבשה, אביזרי האופנה וכלי הבית המתחרות על כיסו של הצרכן. המתחרים כוללים גם את חנויות בגדי ונעלי המעצבים היוקרתיות, חנויות בוטיק, חנויות תכשיטים, תיקים, הלבשה תחתונה, מוצרי טיפוח וכדומה.

מגמות תיאור הנישה: בבואנו לתאר את מגמות הנישה, נרצה להבהיר כי המותג PRIMARK אינו מתמקד בנישה ספציפית, אלא מציע מטריה רחבה של מוצרים וחולש על תחומים רבים. עם זאת, ניתן להצביע על תחום האופנה כדומיננטי ביותר.

תיאור מצב השוק: ישראל בכל הנוגע לאופנה היא מעצמת מותגים הרודפת ללא הרף אחר טרנדים ואין לה תביעת חותם משל עצמה, בדומה להרכב האוכלוסייה- קיבוץ גלויות אופנתי. שוק האופנה בישראל מתפתח מיום ליום ובקצב מסחרר, ומרכזי הקניות השוקקים הם הוכחה מנצחת לכך שישראלים אוהבים להתלבש. הזירה המקומית, סופגת השראות מהעולם כולו ולמתלבשים הישראלים אין סגנון לבוש אחיד, אלא סגנונות הלבוש שלהם משתנים לפי מגמות עדכניות בעולם ולפי מה שבולט בקולקציות המשתנות מעונה לעונה לכן אנו חושבות כי  PRIMARK תביא לקהל הישראלי את האופנה העדכנית ביותר באירופה בכלל ובבירת האופנה- לונדון בפרט, אך כל זאת, במחירים נוחים ומשווים לכל נפש. PRIMARK תאפשר לצרכן הישראלי, להרגיש רלוונטי ועכשווי בכל הנוגע לאופנה. בנוסף, אין אנו חוששת לנסות ולהחדיר מותג אופנה חדש, והתיאור הנ"ל של הצרכן הישראלי, מגבה אותנו בהחלטתנו כי תמיד יש מקום לעוד רשת אופנה חדשה בשוק האופנה הישראלי.

מנותח היטב

   4. סיכום ומסקנות המחקר הראשוני:

את השאלון מילאו נשים בלבד בגילאים 25-28, זאת משום שאנו רואות בהן מדגם מייצג של קהל המטרה הראשי בתהליך החדרת המותג PRIMARK לארץ.

    * ההכנסה החודשית הממוצעת נעה בין 4000-7000 ₪.
    * רוב הנשאלות ציינו כי מעדיפות לקנות בחנויות רשת, כשתדירות הקנייה בין אחת לאחרת שונה.
    * אין זמן ספציפי או מסוים לקניות בגדים. עושות זאת באופן אקראי ללא קשר לסופי עונה או מבצעים.
    * ממוצע הוצאות הקנייה ביום קניות אחד נע בין 300-500 ₪.
    * הנשאלות מעדיפות להשקיע קצת יותר כסף, במידה ויודעות כי הפריט איכותי וישמר לאורך זמן. כמו כן, תמיד יחפשו את הפריטים המיוחדים שאין לאף אחד אחר.
    * ישנה העדפה לעריכת הקניות בחנויות הקרובות למקום המגורים.
    * ישנה חשיבות לחנויות בעלות מוניטין ושם מוכר, ושהקולקציות יתחלפו בתדירות מספקת.
    * הקריטריון המשפיע ביותר על החלטת הקנייה הוא- נוחות. מיד אחרי זה- VFM והמחיר.

powered by: mipotech