איך אובמה גלש כל הדרך אל הבית הלבן?
"הם (הבוחרים) סומכים על החברים בנטוורקינג שלהם יותר מאשר על כל ביטוי אחר במדיה המסורתית," אומר הפרופסור הארידאקיס שערך מחקר במהלך הבחירות לנשיאות ארה"ב.
האם האתרים החברתיים כמו Facebook, MySpace, YouTube סייעו לניצחונו הסוחף של אובמה? או שמא השימוש היעיל בטלפונים סלולאריים זיכה אותו בנקודות נוספות אצל ציבור הבוחרים? מסע הבחירות לנשיאות בארצות הברית שנערך בחודשים האחרונים ייזכר לא רק בשל הניצחון ההיסטורי של המועמד הכריזמטי כהה העור, אלא גם בשל השימוש שנעשה בשיטות מחקר חדשניות ובכלי המדיה החדשים, שעוצמתם נתנה רוח גבית לנשיא הנבחר. כלי מדיה אלה - רשתות חברתיות, טוויטרים וטלפונים סלולאריים שהופעלו במקצוענות ובתחכום, משקפים עידן שיווקי חדש במסעי בחירות פוליטיים ומסחריים, אשר ללא ספק ייושם גם במקומות אחרים בעולם.
חוקרים באוניברסיטת קנט שבארצות הברית יזמו מחקר שנערך במהלך מסע הבחירות לנשיאות, המצביע בבירור על משקלם הרב של האתרים החברתיים בהשפעה על ציבור הבוחרים, ובמיוחד על אלה המוגדרים כקולות צפים. את כוח ההשפעה של אתרים אלה ניתן לייחס לסינדרום "הזנב הארוך", אשר לעתים עוצמתו רבה יותר מאשר הפרסומים בכלי התקשורת של המיינסטרים. כוחם של האתרים החברתיים הוא באינטראקציה הנוצרת בין החברים בהם, וככל שגדול מספרם כך מתגברת עוצמת המסרים המגיעים לעשרות רבות של מיליוני בני אדם, במספרים המהווים לעתים משקל נגד כמעט שווה ערך לזה של המדיה המסורתית. הסיבה לכך היא בסיסית ביותר – כאשר נכנס גולש לאתר חברתי ומתקשר עם גולשים כמוהו שהם חבריו הוותיקים או הווירטואליים החדשים, והם מביעים את דעותיהם ומציגים נתונים (נכונים או לא נכונים), הוא נותן בהם אמון רב יותר מאשר לפרסומת בטלוויזיה, למודעה בעיתון, או לתוכן מערכתי שהוא פרי מאמץ יחצני כזה או אחר.
החוקרים גארי האנסון ופול הארידאקיס מאוניברסיטת קנט עדיין לא סיימו את המחקר, והממצאים המלאים יפורסמו בתחילת שנת 2009. אבל כבר עתה מראים ממצאי ביניים כי לנטוורקינג החברתי שמציעים האתרים המובילים בתחום היה משקל גדול מהמשוער בהשפעה על עמדות בוחרים. היתרון העיקרי של המידע שהוצג באתרים החברתיים הוא בכך שזהו מידע שסונן על-ידי המעגל החברתי הווירטואלי והפיזי של כל אחד מהגולשים. "הם סומכים על החברים בנטוורקינג שלהם יותר מאשר על כל ביטוי אחר במדיה המסורתית," אומר הפרופסור הארידאקיס.
28% מהבוחרים שגלשו באינטרנט העבירו מסרים של אובמה לחבריהם באמצעות המייל
רשת הטלוויזיה CBS, בשיתוף עם כלי תקשורת נוספים, ערכה מחקר בקרב סטודנטים בארבע מדינות שהיוו את שדה הקרב העיקרי בבחירות לנשיאות. התוצאות - 68% מהנשאלים אמרו כי הם צפו בקליפים של בחירות ביוטיוב, ו-65% מהנשאלים צפו בדפי אינטרנט של המועמדים. אך הממצא המסביר את הנהירה ההמונית לאתרים אלה הוא, כי 28% מהנשאלים העבירו לחבריהם דפים ומסרים של המועמדים באמצעות המייל. על מידת כוחם של האתרים החברתיים ניתן ללמוד מכך שהנטוורקינג של אובמה בהם כלל 2.47 מיליון חברים בפייסבוק ו- 840,000 חברים במייספייס.
מנהלי מסע הבחירות של אובמה הראו גם כיצד ניתן ליצור יתרון תחרותי באמצעות הטלפון הסלולארי. עתה ברור כי מסע פרסום סלולארי מייצג עלות/תועלת משמעותית, שכן העלות של 1.26$ למסרון סלולארי היא חלק מזערי מהעלות הפרסום של כלי מדיה אחרים. מחקרים שנערכו באוניברסיטאות פרינסטון ומישיגן מראים כי תזכורת לבוחרים המתבצעת באמצעות SMS ומאיצה בהם ללכת ולבחור, מעלה ב-5% את אחוז ההצבעה, אשר במצבים מסוימים הוא זה שעושה את כל ההבדל. ג'יימס הארלי, מנהל חברה המתמחה בהפצת SMS למספר רב של נמענים, אומר כי אנשי אובמה ניצלו עד תום את האפשרויות הטמונות באמצעי זה בכך שהפכו אותו לפלטפורמה פרסומית, בעוד שאנשי מקיין החמיצו את העיקר. "הם השתמשו בטלפון הסלולארי לשיחות 'קרות', וברור שלא הבינו את הפוטנציאל השיווקי שלו," הוא אומר בראיון לטלקום טי.וי.
שיווק ויראלי בממדים של מגיפה
הטלפון הסלולארי שימש גם כזרועם הארוכה של האתרים החברתיים, כאשר בוחרים הפנו מכרים וחברים למסרים של מועמדים שהתפרסמו במיני-בלוגים ובאתרים השונים. אנשי אובמה יצרו עבורו דף Twitter, שאפשר לו לשלוח את המסרים שלו ל- 121,000 אזרחים שבחרו להיות מנויים של המיני-בלוג שלו, ואשר הפכו בכך למובילי דעת קהל, כשהם מייצרים שיווק ויראלי בממדים של מגיפה.
מערכת הבחירות לנשיאות ארצות הברית וניצחונו המרשים של ברק אובמה, שימשו כשדה ניסויים לשיטות וטכנולוגיות חדשניות שמטרתן העיקרית היתה לבדוק אם בוחרים שהצהירו על אהבתם ותמיכתם במועמד מסויים, אכן התכוונו לכך.
אחת השיטות שבהן השתמשו מנהלי הבחירות של המועמדים קרויה "קוד הפנים" (Facial Code), והיא מבוססת על זיהוי הרגשות האמיתיים של בני אדם על-פי ניתוח של תנועות שרירי הפנים שלהם כאשר הם צופים בפרסומת של מועמד. חברות ותאגידים גדולים כבר משתמשים בשיטה זו כדי לבדוק את העמדות האותנטיות של צרכנים כלפי מותגים שונים, והיא נמצאת בשימוש שוטף של ה-CIA וה-FBI. השיטה תוארה בהרחבה ברב-המכר "בלינק" של מלקולם גלאדוול ושימשה כבסיס עיקרי לספר Face Time, שיצא לאור לפני כחודשיים ושנכתב על-ידי דן היל, מנכ"ל חברת ייעוץ המתמחה בזיהוי התנהגות צרכנים.
לפני כשבועיים הוצגו תובנות ראשונות במסגרת פרסום ראשון של מחקר איכותי במתכונת של ראיונות עומק, שקיבל את הכותרת "מצביעים ללא יכולת החלטה 2008". המחקר מנתח את השפעת האתרים של כל אחד מהמועמדים על תהליך קבלת ההחלטות של כאלה מבעלי זכות הבחירה שעדיין לא החליטו עבור מי הם מצביעים. המרואיינים נחשפו במשך 60 דקות לאתרים של אובמה ומקיין, ונתבקשו לענות על שאלות ולבצע פעולות שונות. במחקר השתתפו 43 בוחרים בגילאי 19-77 שהתבוננו, על-פי הנחיות החוקרים, באזורים שונים בכל אחד מהאתרים. הממצאים הראו כי 22 מרואיינים בחרו באתר של אובמה כידידותי ביותר, 16 מרואיינים בחרו באתר של מקיין, ואילו חמישה מרואיינים אמרו כי רמת הידידותיות שלשני האתרים היא זהה. אך למחקר היתה תוצאה סופית דרמטית במיוחד - מתוך 43 המשתתפים אשר לפני המחקר אמרו כי לא החליטו עבור מי הם יצביעו, אמרו לאחריו 12 כי יצביעו בעד אובמה, 4 עבור מקיין, ו- 27 עדיין לא קיבלו החלטה כלשהי. המחקר הראה עוד, כי כמעט כל המשתתפים רצו ללמוד יותר על הרקע האישי של המועמדים, ולאחר שקראו את המידע אמרו כי היו מעדיפים שיהיה מידע נוסף בנושא זה. עוד התברר, כי המשתתפים ניצלו את יכולות ה-Web 2.0 באתר של אובמה, בעוד שלא הצליחו לעשות זאת באתר של מקיין.
הציבור בישראל יהיה מעורב במהלך החודשים הקרובים בתהליך בחירות סוער וקריטי לא פחות מאשר זה שהסתיים זה עתה בארצות הברית. אין ספק, כי משקלם הסגולי של המועמדים הוא בעל ההשפעה הגדולה ביותר על החלטת הבוחר, אך יחד עם זאת, כאשר הפערים בין המועמדים השונים אינם משמעותיים, השימוש במתודות מחקר ותקשורת יעילות עשוי להכריע את הכף לטובת אלה שיעשו בהן שימוש מושכל.
|
