בלוגים - 'החזר על ההשקעה' עאלק..

חברה בשם 'אייז-און' החליטה כי כאשר המבט שלי יצטלב לאותו שבריר של שנייה עם טקסט המופיע בשילוט חוצות ניתן לספור אותי כמי שסביר שראה את הפרסומת והתרשם ממנה.

אני נוסע במכונית. התנועה זורמת. שומר על מהירות נסיעה בכביש עירוני. מבטי נעוצים בדרך שלפני, מתמקדים לשברירי באלה שנוסעים מאחורי ומצדדי, באמצעות מערכת המראות. המחשבות שחולפות בראשי עוסקות במטלות שונות, בפגישות שעדיין עלי לקיים היום, כאשר מידי פעם  חולפים על פני שלטי חוצות, קשיחים או דיגיטאליים. אני אדיש לחלוטין להם, בפועל אינני רואה אותם, כפי שאינני מקשיב לדיאלוג ברדיו הפתוח, אני מרוכז בדרך ובמחשבותי. אבל מישהו, וליתר דיוק חברה בשם 'אייז-און' החליטה כי כאשר המבט שלי יצטלב לאותו שבריר של שנייה עם מבטה של אישה המצהירה באמצעות טקסט כי היא ממש אוהבת משהו, ניתן לספור אותי כמי שסביר שראה את הפרסומת, התרשם ממנה, ואולי החליט אפילו לבצע קנייה. השיטה חדשה למדרוג של שילוט חוצות שפותחה על ידי חברת אייז-און, עושה זאת באמצעות מצלמות המתעדות את מספר זוגות העיניים המביטות ישירות אל הפרסומת. אך שיטה זו, רחוקה מלהיות מדויקת, ואם אני הייתי מפרסם, ספק אם הייתי מוכן לשלם על שטחי פרסום על פי נתוני נעיצת המבט.

אם, שיטה זו הייתה מונהגת לפני כחמש עשרה שנים, ניחא. אז בתקופת האבן של ניסיונות פרימיטיביים לחשב את ההחזר על ההשקעה של המפרסם (ROI) ניתן היה להתייחס לכך כאל השקה של תהליך חדשני. באותה תקופה, היו נהוגות שיטות אלטרנטיביות שחלקן עדיין נהוגות כיום, כדי לתת למפרסם תחושה שכספו לא בוזבז. כך נולדו סקרים על המודעה היפה ביותר, על הפרסומת המצחיקה ביותר, ועל זו האהובה ביותר. אוגילבי הגדול כבר כתב בספרו, 'וידויו של פרסומאי', כי כאשר קהלי היעד מתפעלים מיופייה של מודעה, המפרסם צריך לדעת, כי המסר שביקש להעביר לא נקלט. נכון, שיש ערך מסויים לזכירות המודעה או הפרסומת, אך מכאן ועד ל ROI הדרך היא ארוכה.

האינטרנט הוא שהציב את הסמן הימני הברור והחד. בתחילה גם ניסו לספור זוגות עיניים (EYE BALLS) החולפות על פני המודעה, אך עד מהרה הבינו כי שם המשחק הוא הקלקה לסוגיה. ההקלקה השלישית בחשיבותה, אך הראשונה בתהליך, מעידה על סוג של התעניינות במותג, ההקלקה השנייה בחשיבותה וגם השנייה בתהליך, היא תגובת המקליק, המבקש מידע נוסף, וזוהי בפירוש הקלקה שיש בה כבר ערך כלשהו, ומייצרת את מה שקרוי היום 'ליד' (LEAD), אך ההקלקה הראשונה בחשיבותה והשלישית בתהליך היא זו המסיימת עסקת רכישה. כל אלה ניתנים למדידה. כמה הקלקות ראשונות יצרו הקלקות שניות, וכמה מאלה הביאו לרכישה. חד וחלק, כמה כסף הושקע בקמפיין המקוון, מה הערך של הלידים, ומהן ההכנסות המדויקות, לא זוגות עיניים ולא בטיח.

עקרונית קיימת אפשרות לכימות ה ROI בשלטי חוצות. אך בעלי השלטים חוששים כנראה להשתמש בה, כי התוצאות עלולות להפוך לחרב פיפיות. לרוב רובם של הנהגים והעוברים ושבים טלפונים סלולאריים. ניתן להציג בכל מודעה המתפרסמת בשילוט חוצות 'טריגר' שיאפשר לאלה שגילו עניין בתוכן המודעה, לקבל מידע נוסף. כל מה שיהיה על הולך הרגל או הנהג לעשות, לשלוח מסרון לכתובת המורכבת מ 2-3 ספרות, ולקבל לטלפון הסלולארי לינק שיחבר אותו למידע על המוצרים שהוצגו במודעה.

 

 

powered by: mipotech